본 연구는 중국 소셜 미디어 모바일 앱 중의 하나인 위챗 모먼트에서 집행되는 광고 효과를 소비자 참여의 선행요소 및 결과의 이론적 흐름을 통해 알아보고자 한다. 소셜 미디어 광고의 어떤 요소들이 광고에 대한 소비자 참여에 영향을 미치고 나아가 새로운 형태의 광고 수용 의도에 영향을 미치는지 연구한다. 연구 결과는 인지된 상호작용성, 인지된 정보유용성, 인지된 즐거움 및 개인 관여도가 광고에 대한 소비자 참여에 긍정적 영향을 미치고 광고에 대한 소비자 참여는 지속적인 광고 수용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 보여준다. 본 연구 결과는 또한 소비자의 실용적/쾌락적 쇼핑 성향이 소비자 참여와 긍정적상관관계를 가지고 있는 광고 요소의 효과를 조절하는 역할을 하고 있음을 보여준다. 마지막으로, 본 연 구는 소셜 미디어상에서 매개자 역할로서의 소비자 참여를 이론적, 실무적 관점에서 논의한다.
This study attempts to investigate the theoretical flow of the antecedents and consequences of consumer engagement in WeChat Moments advertising. The study explores what features of advertising information on social media mobile applications (i.e., WeChat) are related to consumer engagement with the information and how that in turn influences consumer acceptance of the new advertising practice. Results of the study suggest that consumer engagement is positively affected by perceived interactivity, perceived informativeness, perceived enjoyment, and personal involvement. The study further shows that consumer engagement predicts advertising acceptance. Data also reveals the moderating role of utilitarian/hedonic shopping tendencies in the effects of the features of the advertising. Finally, the study provides a discussion, with theoretical and practical implications, of the mediating role of consumer engagement in the context of social media.
INTRODUCTION
THEORETICAL BACKGROUND
METHOD
RESULT
Discussion