모 브랜드이미지가 확장브랜드 소비자 구매에 미치는 효과

The effect of Original brand image on extended brand consumer purchase

본 연구에서는 브랜드 확장 시, 모브랜드의 어떠한 이미지들이 소비자의 브랜드확장 평가에 영향을 미치는지, 또 그것이 어떠한 영향인지를 살펴보고자 한 것이었다. 모 브랜드 이미지를 브랜드의 신뢰도, 인지도, 친숙도 총 세 가지 요인으로 분류하여 요인분석을 하였다. 신뢰도, 인지도, 친숙도가 호감도에 미치는 영향 분석 결과, 결정계수인 R2의 값이 0.362로 36.2%의 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 신뢰도, 인지도 그리고 친숙도가 구매의도에 미치는 영향을 분석 결과는 결정계수인 R2의 값이 0.417로 41.7%의 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 따라서 표준화된 베타계수를 통해 신뢰도가 구매의도에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었으며, 그 다음으로는 친숙도, 인지도 순으로 나타났다. 확장브랜드의 호감도와 구매의도에 영향을 미치는 정도는 신뢰도, 친숙도, 인지도 순으로 나타났다. 결론적으로 소비자가 인식하고 있는 모브랜드의 이미지가 긍정적일수록 확장된 브랜드에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

In this study, it was intended to examine which images of the brand influence consumers brand expansion assessment and how it affects them. The original brand image was divided into three factors: brand credibility, awareness and familiarity. As a result of the analysis of the effect of trust, awareness, The value of R2, which is the coefficient of determination, is 0.362, indicating that the explanatory power is 36.2%. As a result of analysis of the effect of reliability, awareness, and familiarity on purchase intention, R2 of the decision coefficient is 0.417, indicating that it has explanatory power of 41.7%.. Therefore, it was confirmed that reliability has the greatest influence on purchase intention through standardized beta coefficients, followed by familiarity and awareness. The extent to which the expansion brand has an effect on its favourability and willingness to purchase has been shown in order of reliability, familiarity, and recognition. In conclusion, the more positive the image of the original brand is perceived by consumers, the more positive the Extended Brand will have.