자아 이미지 일치 대상으로서의 광고 수용에 관한 연구

The Self-image Congruity Effect on Consumers’ Advertising Consumption : Development and Application of Media Advertising Personality Scale

본 연구는 브랜드 개성 이론을 토대로 매체 광고의 수용 시 소비자가 지각하는 고유한 개성 차원을 파악하고, 해당 개성 요인이 어떠한 경로를 거쳐 광고 효과에 영향을 미치는가를 밝히고자 수행되었다. 이를 위해 TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외매체, 인터넷, 모바일, 디지털 사이니지 매체 광고를 대상으로 개성 차원을 측정하는 데 필요한 신뢰성과 타당성을 갖춘 측정 도구, 즉 매체 광고 개성 척도(Media Advertising Personality Scale, MAPS)를 개발하였다. 연구의 결과, 매체 광고 개성은 전문성, 흥미성, 세련성, 친숙성, 진실성의 5개 요인 23개 측정 항목으로 확정되었으며, 이중 전문성, 친숙성, 진실성이 광고 선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 매체 광고 개성의 하위 요인이 자아 이미지 일치성과 광고 태도, 그리고 구전 의향에 미치는 순차적 영향 관계를 살펴본 결과, 자아 이미지 일치성에 긍정적 영향을 미치는 요인은 전문성과 친숙성이었으며 자아 이미지 일치성은 광고 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한, 광고 태도는 브랜드 태도와 구전 의향에 유의미한 영향을 미쳤으며, 브랜드 태도와 구전 의향 간에 긍정적 영향 관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 브랜드 개성 이론을 확장하여 자아 이미지 일치대상으로서의 광고 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이론적 근거를 제시하고 있으며, 매체 광고 개성을 광고에 결부하여 광고 효과를 높일 수 있다는 실무적 시사점을 제공한다.

The purpose of this study is to investigate whether consumers associate personality characteristics with media advertising and how the underlying dimensions of media advertising personality affect self-image / advertising-image congruity. By conducting an analysis of TV, radio, newspaper, OOH, Internet, mobile, and digital signage advertising, the results of this study reveal that media advertising personality is five dimensional (Professionality, Interest, Sophistication, Familiarity, Sincerity) with the underlying 23 measurement items. This study shows that among the sub-dimensions of media advertising personality professionality , familiarity and sincerity dimension has a positive impact on consumers preference for advertising. In addition, the results of this study indicate that professionality and sincerity dimension has a positive impact on consumers perceived self-image congruity with the media advertising, and in turn the perceived self-image congruity affects the attitude towards advertising and brands. It is also found that there is a positive relationship between consumers attitude towards brand and their intention of word of mouth. In sum, this study suggests an alternative explanation of how consumers perceive media advertising and provides implications for practitioners to enhance the effectiveness of media advertising.