The effect of advertising appeal type on Chinese college students‘ attitude toward advertising message - Exploring the moderation effect of brand type -

본 연구를 통해 죄책감을 유발하는 광고의 설득력에 대해 확인하고자 한다. 구체적으로는 광고메시지가 죄책감을 유발하는지 여부에 따른 광고메시지에 대한 태도가 브랜드 유형 (유통업체 브랜드 대 제조업체 브랜드)에 따라 달라지는지에 대해 실증 분석하였다.시장 경제가 급격히 발전함에 따라 기업들은 새로운 마케팅 방법을 찾는데 그 중 광고는 소비자에게 기업의 제품 또는 서비스에 대해 좋은 감정을 갖도록 하며 소비자의 브랜드에 대한 태도를 호의적으로 변화시켜주기 때문에 설득력 있는 광고 메시지는 중요하다. 광고는 유형에 따라 이성적 소구와 감성적 소구로 분류된다. 이성적 소구 유형의 광고는 성능, 특성 등을 중시하는 반변, 감성적 소구 유형의 광고는 소비자들의 정서 및 공감을 유도하여 광고에 대한 호의적 태도를 높이는 것을 중시한다. 감성적 소구 유형 중의 하나인 죄책감을 유발하는 광고의 설득력에 관한 연구들이 있었는데, 죄책감을 유발하는 광고는 소비자들에 죄책감을 느끼게 하여 이를 줄이기 위한 행동변화를 일으키기 때문이다. 본 연구는 광고 소구 유형(죄책감을 유발하는 광고 대 죄책감을 유발하지 않는 광고)와 브랜드 유형(유통업체 브랜드 대 제조업체 브랜드)가 광고메시지에 대한 태도에 미치는 상호작용적 영향을 실증적으로 검증하고자 한다.

Through this study, this study wants to confirm the persuasion of guilt-inducing advertisements. Specifically, we demonstrated whether the attitude to advertising messages depends on the type of brand (private brand vs. national brand) and advertisement message causes (guilt-inducing message vs. non guilt-inducing message). As the market economy develops rapidly, companies look for new marketing methods, among them, convincing advertising messages are important because advertising gives consumers good feelings about a company s products or services and favorably alters consumers attitude toward its brand. Advertisements are classified by type into rational and emotional claims. Advertisements of the type of rational appeal, which values performance, characteristics, etc. and those of the type of emotional appeal, are important to enhance the favorable attitude toward advertising by inducing consumer sentiment and empathy. There have been studies of the persuasion of guilt-inducing advertising, one of the types of emotional claims, because it causes consumers to feel guilty and changes in behavior to reduce it. Based on existing research, this study aims to reveal the interactive impact of advertising claims types (guilt-inducing advertising versus guilt-free advertising) and brand types (private brands versus national brands) on attitudes toward advertising messages.