군집분석을 통한 장애인 생산품 구매자의 시장세분화 연구

Market Segmentation on the Purchaser of Disabled-produced products by Cluster Analysis

본 연구는 장애인 생산품을 구매하는 구매담당자 176명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 마케팅관련 연구에서 활용하는 군집분석을 통하여 장애인 생산품 구매자의 군집별 유형화 및 시장세분화전략을 제시하였다. 계층적 군집분석과 K-means를 통하여 3개의 최적 군집수를 도출하였으며, 3개의군집에 대하여 장애인 생산품 구매이후 장애인생산품의 만족도와 재구매 의도에 차이검증을 실시하고, 군집분류에 따른 세분화 전략을 제시하였다. 첫째, 군집 1의 특성은 장애인 생산품에 대한 제품신뢰, 주문품질, 고객서비스, 가격 등 고르게 중시하는 집단으로 여자의 비율이 높고, 30대, 근무하는 회사설립연력으로는 5∼10년 미만, 직급은 사원급, 소재지별로는 비수도권, 공기업에 재직하고 있는 집단으로나타났다. 둘째, 군집 2의 특성은 장애인 생산품에 대한 제품신뢰, 주문품질, 고객서비스, 가격 등 모든요인을 아주 높게 중시하는 집단으로 꼼꼼하면서도 계획적으로 구매하는 성향을 보이는 집단으로 나타났고 인구 통계적 특성은 남녀 성별의 구성비가 동일하고 40대, 회사연력은 5∼20년 미만, 직급은 사원급, 소재지는 수도권, 기업 형태로는 공기업의 비율이 높은 집단으로 나타났다. 셋째, 군집 3은 장애인생산품 구매유형은 우선구매 등의 정책적인 지원사항에 대한 제품신뢰, 주문품질, 고객서비스 등을 비교적 중시하지 않는 집단으로 나타났다. 특히, 이 집단에 속하는 구성원들의 특징은 가격에 대한 중요성을 인지하지 않고 구매하는 성향을 보이는 집단으로 여성의 비율이 다소 높고 30대, 회사설립연력으로는 5년 미만과 10년에서 20년 미만의 비율이 높으며 직급은 사원급, 지역적으로는 비수도권 , 기업의형태로는 공기업의 비율이 높은 집단으로 나타났다. 넷째, 군집1과 군집2는 군집3에 비하여 장애인 생산품에 대한 고객만족과 재구매 의도가 통계적으로 높게 인식하고 있었으며, 다섯째, 군집2는 군집1보다도 고객만족과 재구매 의도가 통계적으로 높은 것으로 나타나, 결론적으로, 장애인 생산품의 구매담당자들의 속성 중에서 장애인 생산품의 각 품질 및 가격요인을 중요하게 여기고 관심을 가지고 있는집단일수록 장애인 생산품에 대한 만족이 높고 장애인 생산품에 대한 재구매 의도도 높다는 것을 알수 있었다.

In this study, a survey was conducted targeting 176 merchandisers purchasing the disabled-produced products and the classification by the merchandisers purchasing the disabled-produced products and the strategy of market segmentation are presented through the cluster analysis used in the marketing-related researches.. Optimal number of 3 clusters was derived through the hierarchical cluster analysis and K-means and with respect to 3 clusters, the difference verification of the satisfaction and repurchase intention for the disabled-produced products after the purchase of the disabled-produced products was implemented and the strategy of market segmentation by the classification of clusters was presented. Firstly, cluster 1 was found to be characterized by the importance set evenly on the trust in the disabled-produced products, the quality of order, customer service, and price, the higher proportion of women, the employees of their 30s, the companies established within 5-10 years, the staff level in the company, the noncapital region, and public enterprises. Secondly, cluster 2 was found to be characterized by the importance set very much on the trust in the disabled-produced products, the quality of order, customer service, and price, the tendency to carefully and intentionally purchase the products, the same proportion of men and women in terms of demographics, the employees of their 40s, the companies established within 5-20 years, the staff level in the company, the capital region, and higher proportion of public enterprises in terms of the enterprise form. Thirdly, cluster 3 was found to be characterized by the importance set, to an inconsiderable degree, on the trust in the disabled-produced products, the quality of order, customer service when the policy-based support, including the preferential purchase. This cluster, in particular, was also found to be characterized by the little importance set on the price, slightly higher proportion of women, the employees of their 30s, higher proportion of the companies established within 5 years and within 10 years to 20 years, the staff level in the company, the noncapital region, and higher proportion of public enterprises in terms of the enterprise form. Fourthly, cluster 1 and clusters 2 showed a statistically higher customer satisfaction and repurchase intention for the disabled-produced products compare to cluster 3. Fifthly, cluster 2 was found to show a statistically higher customer satisfaction and repurchase intention, which revealed that the merchandisers of the disabled-produced products with their importance set on the price factor and their interests in the products had a higher satisfaction and repurchase intention for the disabled-produced products.