마케팅PR 프로그램 구성차원 및 측정변수 개발

The Development of Dimensions and Measurement Variable for MarketingPR

초연결사회가 촉진하는 커뮤니케이션 환경 변화에 따라 마케팅PR의 중요성과 가치는 날로 높아지고 있지만, 관련 학술 연구는 미흡한 상태에 있다. 이에 따라, PR 실무자들은주로 업무 경험이나 직관에 의존하는 비체계적인 수준의 MPR를 수행하고 있는 실정이다. 본 연구에서는 MPR 전문성을 강화하는 데 지침이 될 수 있도록 MPR 프로그램의 핵심 구성 차원을 규명하고, 이를 측정할 수 있는 문항을 개발하고자 하였다. 이를 위해 선행연구에 대한 포괄적 논의 및 전문가 인터뷰를 통한 정성적 연구 와 실무자 및 소비자 대상의 정량적 분석을 실시하였다. 결과적으로 MPR 프로그램의 통합적 구성차원으로 참여성, 공감성, 진정성, 흥미성, 적합성의 5개 요소를 제시하였고, 개별 차원당 각 6개의문항을 도출하여 총 30개의 문항으로 구성된 MPR 프로그램 측정변수를 제안하였다. 본연구의 의의는 MR 프로그램에 공통적으로 담아야 할 핵심속성을 탐색적으로 규명하고,그 측정문항을 처음으로 제시하였다는 것이다. 또한, PR실무 현장에서는 MPR 프로그램기획 과정 전반에서 지침으로 삼을 수 있을 뿐만 아니라 ‘효과 사전 검증 모델’로도 활용할 수 있어 MPR 전문성 강화에 기여할 수 있을 것이다.

Hyper-connected society have led to rapid changes in the communication environment, which has resulted in the growing importance of Marketing PR. However, the volume of research related to this topic is very limited. This is making it more difficult for working-level PR professionals to perform unsystematic Marketing PR program mostly based on practical experience and the intuition. The purpose of this study is to collectively derived the components of MPR programs, which should be reflected in the way of strengthening MPR speciality, and to develop the measurement items, with which the components can be assessed. For this purpose, I performed a comprehensive previous literature review, the expert interviews for qualitative analysis and the survey with working-level professionals and consumers for the quantitative analysis. The results of this study verified that authenticity, empathy, fun, participation and suitability were derived as the five components of the comprehensive MPR program. The measurement items for each component were also developed,which are six items for each component resulting in 30 items in total consisting in the MPR program evaluation scale. The significance of this study is that the key components of MPR programs were identified in the exploratory manner. This is expected to gain significance as a pre effectiveness verification model which helps revising and supplementing the MPR programs before it is executed in the practical field.