브랜드확장에 대한 내 외현태도가 구입의향에 미치는 영향 : 모브랜드 브랜드확장 유사성의 조절효과

Impact of Implicit and Explicit Attitudes toward Brand Extension on Purchase Intention: Moderating Effect of Similarity between Parent Brand and Brand Extension

많은 기업이 자사의 매출 증대를 위해서 브랜드확장을 사용하고 있다. 또한 브랜드확장 구입의도는 브랜드확장 구입 행동에 직접적인 영향을 미친다. 이에 본 연구의 목적은 브랜드확장 내현태도와 외현태도가 브랜드확장 구입의향에 미치는 영향에 대한 모브랜드-브랜드확장 유사성의 조절효과를 검증하는 것이다. 본 연구의 실험에 참여한 총 30명의 20대 여성이 세 수준(고, 중, 저)의 모브랜드-브랜드확장 유사성을 가진 가상의 브랜드확장에 대한 내현태도(SC-IAT), 외현태도 및 구입의향을 평가하였다. 그 결과, 고와 저 모브랜드-브랜드확장 유사성 수준의 브랜드확장의 경우, 브랜드확장 외현태도는 브랜드확장 구입의향에 정적인 영향을 미쳤지만 브랜드확장 내현태도는 브랜드확장 구입의향에 영향을 미치지 않았다. 반면 중 모브랜드-브랜드확장 유사성 수준의 브랜드확장의 경우, 브랜드확장 내현태도와 외현태도 모두가 브랜드확장 구입의향에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 기반으로 한 이론적 그리고 실무적 함의를 논의하였다.

Brand extension is used by many companies in order to increase their sales volume. Intention to purchase brand extension also enhances brand extension purchase behavior. Hence, the goal of this study is to examine the moderating effect of similarity between a parent brand and its brand extension of the impact of implicit and explicit attitudes toward the brand extension on intention to purchase the brand extension. A sample of 30 females in their 20’s rated implicit (SC-IAT) and explicit attitudes toward and intention to purchase three hypothetical brand extensions with a high, a moderate or a low similarity between a parent brand and its brand extension in an experiment. As a result, for brand extensions with a high or a low similarity, intention to purchase the brand extension was positively influenced by explicit attitude toward the brand extension but not implicit attitude toward the brand extension. However, for brand extension with a moderate similarity, both implicit and explicit attitudes toward the brand extension enhanced intention to purchase the brand extension. Theoretical and practical implications based on this study findings were discussed.