선거기간 동안 정치인의 커뮤니케이션 방향성과 메시지 유형을 활용한 페이스북 커뮤니케이션 전략이 유권자의 정치참여 의도에 미치는 영향

The Effects of Politicians’ Facebook Communication Direction and Message Type on Voters’ Political Participation during an Election Period

본 연구는 선거기간 동안 정치인의 페이스북 커뮤니케이션 방향성과 메시지 유형을 활용한 정치인의 페이스북 커뮤니케이션 전략이 유권자의 정치참여 의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 총 236명 대상 2(페이스북 커뮤니케이션 방향성: 쌍방향/일방향) × 3(페이스북 메시지 유형: 시민동참형/일상생활형/카드뉴스형) 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 분석 결과, 정치인이 쌍방향으로 페이스북을 이용할 때 일방향보다 유권자 태도와 투표의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 정치인의 페이스북 메시지 유형에 대한 유권자 활용 수준에 있어서도 후보자에 대한 태도의 경우 일상생활형과 시민동참형의 메시지가 카드뉴스형보다 긍정적인 효과를 나타냈고, 투표의도의 경우 시민동참형의 메시지가 카드뉴스형보다 긍정적인 효과를 보였다. 독립변인 간 상호작용 효과는 유권자의 투표의도에 한해 정치인의 페이스북 커뮤니케이션 방향성과 메시지 유형의 상호작용 효과만 유의미하게 나타났다. 선거기간 동안 페이스북의 정치적 이용이 유권자의 태도와 투표의도에 직접적인 영향을 미친다는 본 연구의 결과는 페이스북을 활용한 정치 캠페인 실행에 도움을 줄 것으로 기대된다.

The purpose of this study was to empirically examine the effects of politicians’ social media communication strategy and message type on voters’ political participation in Facebook during an election period. Although numerous studies have investigated the effects of politicians’ social media communication strategy, few have focused on politicians’ Facebook message type on voters’ political participation during an election period. The study employed a 2 (politicians’ Facebook direction: one-way communication vs. two-way communication) × 3 (politicians’ Facebook message type: communicating with citizens vs. sharing politicians’ daily life vs. using card news format) between-subjects experimental design. The results showed that two-way communication strategy results in increasing voters’ support for presidential candidates and intention to vote. The type of communication with citizens can impact increasing voters’ support for presidential candidates and intention to vote. The findings of this study indicate that politicians’ two-way communication strategy with posting his or her communication with citizens has the potential to elicit positive responses from voters.