문화콘텐츠-제품 일치성과 광고모델 선호도에 따른 푸티지 광고효과 연구

A Study on the Effects of Footage Advertisement according to the Congruency of Cultural Content – Product and Preference for the Advertising Endorser

드라마, 영화, 예능프로그램과 같은 문화콘텐츠의 한 장면을 그대로 사용한 광고를 푸티지(footage) 광고라 한다. 본 연구는 현재 다양한 전략적인 목적으로 활용되고 있는 푸티지 광고의 효과성을 고찰하고, 더 나아가 이러한 효과가 제품과 원작 콘텐츠의 일치성과 광고모델 선호도에 따라서 어떻게 다르게 나타날 수 있는지를 알아보기 위해 실증연구로 진행되었다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 푸티지 광고가 비푸티지 광고보다 더 긍정적인 광고태도를 보였다. 둘째, 제품과 광고의 원작 콘텐츠의 일치성이 높은 경우 그렇지 않은 경우보다 더 긍정적인 광고태도가 나타났다. 셋째, 푸티지 광고의 경우는 제품과 원작 콘텐츠의 일치성이 높을 때가 낮을 때보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 넷째, 제품과 원작 콘텐츠의 일치성이 높을 경우, 모델에 대한 선호도가 높은 집단은 광고태도와 제품태도 모두 푸티지 광고가 비푸티지 광고보다 높게 나타났다. 마지막으로 제품과 원작 콘텐츠의 일치성이 낮은 경우에는 모델에 대한 선호도가 높은 집단은 비푸티지 광고가, 모델에 대한 선호도가 낮은 집단의 경우는 푸티지 광고가 광고태도와 제품태도 모두 더 긍정적으로 나타났다.

An advertisement that uses scenes of cultural content such as a soap opera, movie, or entertainment tv program as it is s called a footage advertisement. This empirical study is intended to examine the effectiveness of footage advertisements, which are currently being used for various strategic purposes in marketing communication field, and furthermore, to research how these effects can vary depending on product-original content congruency and preference for advertising endorser. the results are as follow. First, footage advertising showed a more positive attitude toward advertising than non-footage advertising. Second, when the congruency between the product and the original content is high, a more positive attitude toward the advertisement is seen than if it is not. Third, when the congruency between the product and the original content was high, the footage advertisement showed a more positive attitude toward the advertisement than the low case. Fourth, when the congruency between the product and the original content is high, it was found that footage advertisement is more effective than non-footage advertisement for groups with high preference for endorser. Lastly, when the congruency between the product and the original content was low, the non-footage advertisement was effective in the group with high preference for the endorser, whereas the footage advertisement was more effective in the group with low preference for the endorser.