정부의 정책고객관계관리에서 판촉 유형과 메시지 지향성이 정부-공중 관계성과 정책신청의도에 미치는 영향

The Effects of Promotional Type and Message Orientation on Government-Public Relationships and Intention to Apply for the Policy in the Policy Customer Relationship Management

이 연구는 정부의 정책고객관리 개념을 PR커뮤니케이션에 적용하고 정부의 효과적인 커뮤니케이션 메시지 전략을 알아보고자 하였다. 서울시 청년수당을 정책소재로 설정하고 총 164명을 대상으로 2 판촉 유형(가격지향형 vs. 조건형) x 2 메시지 지향성(자기지향 vs. 타인지향) 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 판촉 유형과 메시지 지향성은 정책신청의도와 정부-공중 관계성(신뢰, 만족)에 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 흥미롭게도 판촉 유형과 메시지 지향성의 상호작용 효과는 정부-공중 관계성에 유의미한 차이를 나타냈는데 특히 정부-공중 관계성의 조건형에서는 자기지향 메시지가 타인지향 메시지보다 신뢰와 만족의 수준이 모두 높았으며, 가격지향형에서는 타인지향 메시지가 자기지향 메시지보다 신뢰와 만족의 수준이 모두 높았다. 독립변인 간 상호작용 효과만 유의미하게 나타난 이 연구의 결과는 정부의 PCRM(정책고객관계관리)에서 정책의 성격이나 정책고객의 특성 등 다양한 조건을 고려해 PR커뮤니케이션 메시지를 조합하고 구성해야 함을 강조한다.

This study tried to find out the effectiveness of public relations communication in the policy customer relationship management. The study used a 2 promotional type (cost-oriented vs. conditional) × 2 message-oriented (self-oriented vs. other-oriented) between-subjects experimental design. The result revealed that promotional type and message orientation had no significant relationship on government-public relationships (trust and satisfaction) and intent to apply for the policy. Interestingly, the interaction effect was found significant. When the self-oriented message was used with conditional promotional type, participants showed higher trust in and satisfaction with the government than when the other-oriented message was used with conditional promotional type. When the other-oriented message was used with cost-oriented promotional type, participants showed higher trust in and satisfaction with the government than when the self-oriented message was used with conditional promotional type. The results of this study emphasizes the significance of other factors such as the nature of the policy or the characteristics of the policy customers in the policy customer relationship management.