중국예능 프로그램 속 PPL의 효과

Effects of PPL in Chinese Entertainment Program

본 연구는 중국 예능 프로그램인 <명성대정탐>을 통해 TV예능 프로그램 PPL의 효과에 대해 알아보았다. 인지욕구, 집단규범, 유희성, 정보성, 설득지식, 침입성, 방해성을 독립변인으로 하여 광고태도, 브랜드태도, 공유의도 등의 종속변인에 미치는 영향을 알아보았다. 위계적 회귀분석을 통해 나타난 결과는 다음과 같다. 광고태도를 종속변인으로 하여 최종모형 분석 결과, 방해성 정보성, 유희성, 집단규범의 순으로 영향력이 나타났으며, 그 중 방해성은 부적인 영향을 나타냈다. 제품태도를 종속변인으로 하여 최종모형 분석결과, 인지욕구, 정보성, 설득지식의 순으로 영향력이 나타났으며, 그 중 설득지식은 부적인 영향을 나타냈다. 마지막으로, 공유의도를 종속변인으로 하여 최종모형 분석 결과, 집단규범, 유희성, 정보성, 설득지식의 순으로 영향력이 나타났으며, 그중 설득지식은 부적인 영향을 나타냈다. 본 연구는 시청자들의 광고회피 속에서 완곡한 광고형태인 PPL이 기업의 마케팅 활동에 어떻게 기여할 수 있는지 단서를 제공하는데 의의가 있다.

In this study, we want to check the effectiveness of PPL ads in TV entertainment programs by focusing on the effect of PPL ads on the viewer s attitudes, brand attitudes, and shared intention. To achieve the purpose of this study, we conducted an empirical analysis, and the findings are as follows. First, the cognitive needs of the personality has a positive (+) effect on the advertising effect. Group norms are found to have a positive impact on the advertising effect. Second, it has been shown that the attraction of contents has a positive influence on the advertising effect. Informality will have a positive impact on advertising effectiveness. Third, persuasion knowledge during advertising was found to have a negative effect on brand attitudes. Persuasion knowledge is found to have a positive (-) effect on shared intentions. Obstacles have shown a negative (-) effect on advertising attitudes. These findinfs could provide both academic and managerial implications on PPL marketing.