국내 여대생들의 유튜브 이용 동기가 충성도에 미치는 영향 연구

Study on the Influence of Korean Female College Students Motivation for Using YouTube on Loyalty

본 연구의 목적은 유튜브의 이용 동기가 콘텐츠 이용 및 추천 의도에 미치는 영향을 살펴보는 데 있다. 선행연구와 FGI를 통해 유튜브 이용과 관련한 6가지 동기를 도출한 후, 292명의 20대 여대생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 즐거움/오락 추구 동기와 시간 보내기 동기는 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 즐거움/오락 추구 동기와 사회적 상호작용 동기, 휴식과 긴장완화 동기, 자아일치 동기는 기대 충족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기대일치는 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 만족과 기대일치는 추천 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 만족도가 높을수록 그리고 기대했던 것이 충족되었을 때 다른 사람에게 추천 의도가 높아진다는 것을 의미한다. 본 연구는 유튜브 이용 충성도의 영향을 실증하였다는 점에서 이용자의 수용 의도에 주목한 선행연구들과 차별성을 갖는다. 본 연구를 통해 20대 여성들이 유튜브를 통해 사회적 상호작용을 기대하고 있지 않으며, 정보/지식에 대한 기대와 만족도가 높지 않고, 유튜브를 정보나 지식 채널로 보고 있지 않다는 점 등을 새로 확인할 수 있었다. 이는 유튜브 플랫폼을 이용한 비즈니스에서 구매력이 큰 20대 초반 여성에게 접근할 수 있는 니치 비즈니스 개발에 의미 있는 시사점을 제시할 것으로 본다.

The purpose of this study is to examine the effect of YouTube s motives on using and recommending content. After deriving six motivations related to YouTube use through prior research and FGI, a survey was conducted on 292 female college students in their twenties. The results of the study are as follows. First, it was found that the motivation for pursuing pleasure/entertainment and the motivation for spending time had a positive effect on satisfaction. Second, it was found that the motivation for pursuing pleasure/entertainment, motivation for social interaction, motivation for rest and relaxation, and motivation for self-alignment had a significant effect on satisfaction of expectations. Third, matching expectations had a positive effect on satisfaction. Fourth, it was found that satisfaction and expected match had a positive effect on recommendation intention. This means that the higher the level of satisfaction and the higher the intent to recommend to others when expectations are met. This study differs from previous studies that focused on user acceptance intentions in that it demonstrated the influence of YouTube user loyalty. Through this study, it was newly confirmed that women in their twenties do not expect social interaction through YouTube, their expectations and satisfaction for information/knowledge are not high, and they do not view YouTube as an information or knowledge channel. This is expected to present meaningful implications for the development of niche business that can access women in their early twenties with great purchasing power in business using the YouTube platform.