타게팅 광고와 프라이버시 침해

Targeting AD and an Invasion of Privacy: focused on Behavioral Targeting AD

광고 매체가 전통적인 오프라인 매체 및 TV뿐만 아니라 PC, 태블릿PC, 스마트TV, 스마트폰 등으로 그 범위가 확대되면서, 각 매체별 광고의 경계가 허물어지고 있으며, 광고의 종류도 점점 다양해지고 있다. 이러한 광고의 변화 가운데 이용자의 관심사를 반영하여 관련 정보를 담은 맞춤형 광고들이 나타나기 시작했고, 이 맞춤형 광고의 하나가 타게팅 광고이다. 행동 타게팅 광고는 웹 브라우저상에 기록되는 쿠키를 이용하는 것이고, 이 쿠키는 과거부터 개개의 웹 사이트상에서 열람자의 분류와 표시 정보의 개별화 등에도 이용되고 있기 때문에 프라이버시 침해에 대한 우려가 제기되는 경우도 많았는데, 행동 타게팅 광고는 웹 사이트를 벗어난 쿠키의 이용에 의해 그 염려를 가속화 시키고 있다. 행동 타게팅 광고 네트워크의 사업자는 네트워크 참가 기업의 웹 사이트를 통해서 쿠키 내에 특정 ID를 기억시키고, 네트워크 참가 기업의 웹 사이트 등에서의 소비자 행동이력을 기록하여 ID와 결합하여 소비자의 성질에 적합한 광고를 각종 웹 사이트상에 제시한다. 이러한 개인 식별성이 확실하지 않은 서비스를 운영하는 것에 관해 행동이력이 취득되는 소비자에 대한 사전의 허락 취득(opt in)을 의무화 해야 하는 것인가, 이탈 가능성을 담보하면 좋은 것인지(opt out), 혹은 그 중간적인 대응 방법이 있을지가 과제가 되고 있다. 이 글에서는 타게팅 광고에 관해서 개략적으로 살피면서 그 중에서도 행동 타게팅 광고를 좀 더 자세히 살펴보았다(Ⅱ). 행동 타게팅 광고의 서술을 바탕으로 프라이버시에 관하여 언급한 후, 행동 타게팅 광고가 더욱 문제가 되는 기술적 상황을 언급하고 다소 논지를 벗어난 듯하지만 그간 인터넷에서 프라이버시침해와 관련된 논란이 있었고 향후에도 그러할 스트리트 뷰나 맞춤의료에 관해서도 살펴보았다(Ⅲ). 이를 바탕으로 자율적 규제의 방식을 대안으로 제시하고자 하였으나, 대안으로 제시하는 자율규제에 관해서는 비교법적 연구가 수반되므로 지면관계상 결론에서 언급하는 것으로 하였다.

Online publishers and advertisers have recently shown increasing interest in using targeted advertising online. Such targeting allows them to present users with advertisements that are a better match, based on their past browsing and search behavior and other available information (e.g., hobbies registered on a web site). This technique, known as behavioral targeting, has been hailed as the new “Holy Grail” in online advertising because of its potential effectiveness. Advances in information technology have radically changed online advertising, most notably in the ability to measure advertising outcomes and target advertisements. Information technology now can easily monitor clicks on a specific advertisement—which to some degree is regarded as the measure of effectiveness of advertising—and, as a result, using costper-click has become the new standard pricing practice foronline advertising. Meanwhile, technology also enables the delivery of more targeted advertisements to consumers, for example, based on the keyword that a consumer enters in a search engine or the location of the consumer inferred from the computer’s IP address. One radical and recent innovation in targeted advertising is behavioral targeting—a technology aimed at increasing the effectiveness of advertising by online publishers. Behavioral targeting uses information collected from an individual’s web-browsing behavior (e.g., the pages that they have visited or the searches they have conducted) to select advertisements to display. Despite such dramatic potential improvements for advertisers and online publishers, some users and user advocacy groups have expressed concerns over the privacy issues raised by behavioral targeting. To date, the Federal Trade Commission (FTC) has tried to let advertisers and publishers “self-regulate” in U.S.: it has established a set of principles that Internet service providers (ISPs) and other collectors of user behavioral data should heed (FTC 2009). In this paper, the author study ‘targeting AD’(Ⅱ) and ‘Behavioral Targeting AD and an Invasion of Privacy’(Ⅲ) and then suggest ‘Self-regulation’ between ISPs and advertisers finally.