목표지향적 행동모형을 적용한 스포츠테마파크 이용자의 행동의도 분석

Predicting Behavioral Intentions for Sports Theme Park Users at the Shopping mall

본 연구의 배경은 복합쇼핑몰 내부에 위치한 스포츠테마파크인 스포츠몬스터다. 몰링 문화가 도시민의 여가문화로 자리 잡는 가운데 스포츠몬스터는 스포츠 콘텐츠를 포함하는 여가시설로서 몰링족에게 새로운 유형의 여가공간 모델을 제시하고 있다. 본 연구는 이러한 새로운 여가 모델에 대해 이해하고자 스포츠테마파크 이용자의 행동의도를 목표지향적 행동모델(MGB)을 적용하여 분석하였다. 스포츠몬스터 이용자 365명을 대상으로 조사하였으며, 자료처리는 SPSS 및 AMOS를 활용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식 경로분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 태도는 열망에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이는 스포츠테마파크 이용의 과거 경험이 충분치 못하여 이와 관련된 태도가 형성되지 않은 것으로 파악된다. 둘째, 주관적 규범은 열망에 유의한 정적 영향을 미쳤다. 스포츠몬스터 이용과 같이 사회적 관계 위에서 이루어지는 행위에서 주관적 규범은 열망을 불러일으키는 것으로 확인되었다. 셋째, 예기정서는 열망 형성에 높은 영향력을 미쳤다. 이는 스포츠몬스터가 제공하는 콘텐츠가 이용자의 감성적 만족감을 채워주고 있음을 의미한다. 넷째, 지각된 행동통제감은 열망과 행동의도에 유의한 영향을 미치지 못했다. 이는 스포츠몬스터의 지리적 한계와 동반자와 함께하는 특성, 그리고 제약에 대한 개별 이용자의 역량이 상이한 것에 기인한다. 마지막으로, 주관적 규범과 긍정 및 부정적 예기정서에 의해 형성된 열망 요인은 행동의도로 이어져 목표지향적 행동모형에서 핵심적 역할을 수행하는 것으로 확인되었다.

The Sports Monster can be considered a new type of sports theme park. Also, as s malling activities, enjoying the Sports Monster can be regarded a new type of leisure activities. In this respect this study aimed to understand the sports theme park user’s behavioral intention. This study used model of goal-directed behavior(MGB) to explore user’s decision making process on intention to visit the sports theme park. A total of 365 questionnaires were collected from the users who have experienced the Sports Monster once or more. Frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling were performed by SPSS 24.0 and Amos 20.0. The results of this study are as follows: First of all, attitude did not have a significant effect on desire. Secondly, subjective norm and anticipated emotions of sports theme park users had statistically significant effects on Desire to visit sports theme park. Thirdly, perceived behavioral control of the users did not have a significant impact on desire and behavioral intention. Lastly, desire had a key role in model of goal-directed behavior by having a significant effect on behavioral intention.