광고 노출이 금융브랜드자산 형성에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Effects of Advertising Exposure on the Formation of Financial Brand Equity : Focusing on perceived quality and image

본 연구는 광고의 노출이 소비자가 인식하는 금융브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 구체적으로 금융브랜드 자산의 세부 차원을 규명하고, 각 차원 별로 광고에 노출된 집단과 그렇지 않은 집단 간의 평균 차이를 분석하고, 궁극적으로는 금융브랜드 자산이 형성되는 경로에도 차이가 있는 지를 확인하고자 하였다. 분석 결과, 금융브랜드의 지각된 품질 자산은 ‘편의성’, ‘서비스 품질’, ‘금융상품 품질’, ‘시장 경쟁력’, ‘공익성’의 차원으로 인식되는 것으로 나타났으며, 이미지 자산은 ‘신뢰감’, ‘역동성’, ‘친근감’의 차원으로 인식되는 것으로 나타났다. 각 세부 차원은 모두 광고에 노출된 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 높게 평가되는 것으로 나타나 광고 노출의 효과는 기존 브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 선행 연구와 같은 결과가 도출되었다. 광고노출여부에 따른 금융브랜드 자산 모형의 경로 차이를 살펴본 결과, 광고에 노출된 집단은 브랜드 소통활동이 브랜드 인지도에 미치는 영향이 유의미한 것으로 나타났으나 비노출 집단은 유의미하지 않은 것으로 나타났으며 다중집단 분석 결과 그 차이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 집단 간에 차이가 나타난 또 다른 경로는 브랜드 이미지가 브랜드 태도에 미치는 영향 경로로, 광고에 노출된 집단의 경로계수가 통계적으로 유의미한 수준에서 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 금융브랜드 관리에 대한 학술적 단초를 마련함과 동시에 실무적 함의를 함께 제시했다는 의의를 가진다.

The purpose of this study was to verify the effect of advertisement exposure on financial brand equity perceived by consumers. Specifically, the detailed dimensions of financial brand equity were identified, the average difference between groups exposed to advertisements and those not exposed to advertisements for each dimension was analyzed, and ultimately, it was attempted to determine whether there is a difference in the path through which financial brand equity are formed. As a result of the analysis, it was found that perceived quality equity of financial brands were recognized as convenience , service quality , financial product quality , market competitiveness , and public interest , and image equity were trustworthiness , dynamics and friendliness were recognized as dimensions. In each sub-dimension, the group exposed to advertisements was evaluated higher than the group not, so the results of effect of advertisement exposure was the same as that of previous studies of existing brand marketing communication. As a result of examining the differences in the path of financial brand equity model according to exposure to advertisements, it was found that the influence of brand communication activities on brand awareness was significant in the group exposed to advertisements, but not significant in the non-exposed group. As a result of multi-group path analysis, it was found that the pathways between groups showed significant differences depending on whether or not advertisement was exposed. Another path that showed differences between groups was the path of influence of brand image on brand attitude. These research results have the significance of providing an academic foundation for financial brand management and presenting practical implications at the same time.