미술관 브랜드 자산 구성요소가 관람만족도와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Influence of Art Museum Brand Equity factors on Spectating Satisfaction and Brand Attitude

국내 미술관은 지속적인 양적 성장을 이뤄오고 있으나 관람률 하락과 다른 문화예술행사에 비해 낮은 만족도를 보이고 있다. 다양해지는 관람객의 니즈와 욕구 충족, 차별화되고 확장된 서비스 제공을 통한 관람객 확보 및 만족도 제고에 대한 방안이 필요하며 관람객 중심의 구체적이고 효과적인 마케팅 전략의 필요성이 제시되고 있다. 본 연구에서는 미술관 브랜드 전략을 미술관 마케팅 전략으로 제시했다. 이를 위해 미술관 고유의 브랜드 자산 구성요소를 규명하고 각 요소들이 브랜드 태도와 관람만족도에 미치는 영향을 확인했다. 연구 결과 미술관 브랜드 자산 요소는 브랜드 인지도, 브랜드 가치, 지각된 품질, 브랜드 연상이미지 4가지로 구성된 것을 확인할 수 있었다. 실증 분석을 통해 규명된 브랜드 자산과 관람 만족, 브랜드 태도와의 관계를 분석한 결과, 미술관 브랜드 자산이 관람 만족과 브랜드 태도에 유의미한 영향을 주는 것을 확인했으며, 관람만족도 또한 브랜드 태도에 형성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 관람객 중심의 미술관 브랜드 자산을 제시하고, 미술관 브랜드 자산의 구성요소가 관람만족도, 브랜드 태도에 미치는 영향에 대해 실증적으로 확인하였으며, 이를 통해 개선 방향에 대한 전략을 제시했다는 것에 의의가 있다.

The Korean art museums have been growing in quantity continuously, but they are showing lower satisfaction than other cultural and artistic events due to the decrease in viewing rate. It is necessary to meet the needs and wants of diverse visitors, to secure visitors and to improve satisfaction through differentiated and expanded service, and to have detailed and effective marketing strategies from the Spectating Satisfaction. This study presented the brand strategy of art museum as a marketing strategy of art museum. For this purpose, the brand equity factors of art museums were identified and the effects of each factor on brand attitude and visitor satisfaction were examined. he results of the study showed that the brand equity factors of art museums consisted of four factors: brand awareness, brand value, perceived quality, and brand association image. The result of analyzing the relationship between brand equity, visitor satisfaction and brand attitude showed that the rest of the factors except brand recognition affected the visitor satisfaction, and perceived quality did not affect the brand attitude. Also, the visitors Spectating Satisfaction was found to affect the brand attitude. Through this empirical analysis, it was confirmed that the brand equity of the art museum had an effect on the Spectating Satisfaction and brand attitude, and it was confirmed that the Spectating Satisfaction had an effect on the brand attitude formation. Therefore, this study is meaningful in that it presented brand equity of art museums from the Spectating Satisfaction and empirically confirmed them.