헬스장 브랜드 경험이 개인PT의 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Gym Brand Experience on Personal PT's Purchase Intention: Focusing on the Mediating Effect of Outcome Expectations and the Moderating Effect of Information Processing Methods

본 연구에서는 사회인지 이론(Socail Cognitive)과 휴리스틱-체계적 모델(Heuristic-systematic model)을 기반으로, 헬스장 브랜드 경험이 개인 트레이너(PT)의 구매의도에 어떠한 영향을 주는지 보고, 감성적 경험과 이성적 경험을 구분하여 더 구체적으로 살펴보고자 한다. 또한 브랜드 경험과 구매 의도 간에 결과기대가 매개효과로 하는지를 정확하게 파악하며, 이 과정에서 소비자의 정보처리방식(휴리스틱/체계적)이 브랜드 경험과 상호작용하여 조절 효과가 있을지를 탐색하기 위해 검증하였다. 연구가설을 탐색하기 위해서는 헤이스의 프로세스 매코로(PROCESS macro)를 이용하여 조건부 간접효과 모델8을 적용하고 다변인 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과를 보면 연구 가설1에서 헬스장 브랜드 경험은 개인 트레이너의 구매 의도에 직접적 영향을 주지 않은 것으로 나타났다. 연구 가설2에서 경험과 구매 의도 간에 결과기대의 매개효과가 나타났으며, 경험과 정보처리방식의 상호작용과 구매 의도 간도 결과기대의 매개효과도 발견하였다. 연구 가설3에서 경험과 구매 의도 간에 관계에서 정보처리방식의 조절 효과가 없고 경험과 결과기대 간에 관계에서 정보처리방식의 조절 효과가 나타났다.

In this study, based on Social Cognitive and Heuristic-systematic models, we want to see how the gym brand experience affects the purchase intention of personal trainers (PTs), and examine them more specifically. In addition, we will accurately identify whether outcome expectations are mediated between brand experience and purchase intention, and study whether consumers' information processing methods (heuristic/systematic) interact with brand experience to have regulatory effects. To explore the research problem, we apply a conditional indirect effect model 8 using Hayes' process macro and conduct a multivariate regression analysis. Research shows that in Study Problem 1, the gym brand experience did not directly affect the purchase intention of individual trainers. In Study Problem 2, the full mediating effect of the outcome expectation was found between experience and intention to purchase, and the interapplication of experience and information processing methods and the interaction of intention to purchase results were found. In Study Problem 3, there was no adjustment effect of the information processing method in the relationship between experience and intention to purchase, but there was an adjustment effect of the information processing method in the relationship between experience and expectation of results.