노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 미치는 영향 연구: 성별과 노인혐오표현 경험을 중심으로

A Study on the Effects of Advertising Attitudes on Perceptions of Elderly Women according to Types of Stereotypes in Advertising for Elderly Women: Focusing on Gender and Experience of Elder Hatred

본 연구에서는 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 미치는 영향을 알아보고, 이와 함께 성별, 노인혐오표현 경험 요인이 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도와 여성노인 인식에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 10대-40대 남녀 323명을 대상으로 조사를 진행한 결과 첫째, 성별에 따라 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도에는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았으나, 여성은 능동적 노인여성 광고 유형에 대한 여성노인 인식에 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 노인여성광고의 수동적, 능동적 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 노인혐오 표현 경험 요인은 능동적 스테레오타입 유형에 따른 광고태도와 여성노인 인식에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과가 향후 광고 속에서 여성노인이 보다 다양하고 유연한 모습으로 표현될 수 있는 동력으로 작동되어, 광고가 여성노인에 대한 태도 및 인식에 긍정적 기여를 할 수 있는 효과적인 매개체로 활용될 수 있기를 기대한다.

In terms of the social function of advertising, the stereotypical portrayal of elderly women in advertising can form stereotypes in the audience and fix them, or spread and reinforce them. It was judged that it was not set on the agenda. Therefore, this study examines the effect of advertising attitude according to the stereotype type of elderly woman advertising on the recognition of the elderly, and together with this, the effect of gender and elder hatred expression experience factors on the advertising attitude and perception of the elderly according to the stereotype type of elderly woman advertising Find out about the impact. For this purpose, a survey was conducted on 323 adults in their teens and 40s. As a result of the study, first, there was no difference in advertising attitude and perception of the elderly according to the stereotype of elderly woman advertising according to gender factors. Second, it was found that the advertising attitude according to the passive and active stereotypes of the elderly woman advertising had a statistically significant effect on the perception of the elderly. Finally, as for the factor of experiencing elder hatred, only the advertising attitude according to the type of active stereotype had a statistically significant effect on the perception of the elderly. It is hoped that the results of this study will act as a driving force for the elderly women to be expressed in more diverse and flexible ways in future advertising, and that advertising can be used as a medium that can positively contribute to attitudes and perceptions of elderly women.