유튜브 네이티브 광고효과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성을 중심으로

A Study on the Factors Influencing YouTube Native Advertising Effect: Focusing on Viewing Motivation and Content Suitability of YouTube Influencers

코로나19의 팬데믹 상황에서 급증한 모바일 미디어 중심의 온라인 동영상 스트리밍 서비스 소비 트렌드는 사실상 엔데믹을 앞둔 현재도 여전히 계속되고 있다. 이에 본 연구는 국내 점유율이 가장 높은 동영상 플랫폼인 유튜브의 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로, 유튜브 동영상 시청 경험이 있는 국내 만 14~29세 MZ세대를 대상으로 유튜브 네이티브 광고 시청동기(정보추구 동기, 오락추구 동기)×유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성(높음, 낮음) 집단 간 이원적 요인설계 실험연구로 광고효과에 미치는 주효과와 상호작용효과를 분석하였다. 연구결과, 유튜브 네이티브 광고 시청동기 및 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 유의미한 차이를 유발하는 것으로 나타났다. 또한, 광고효과에 대하여 유튜브 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성의 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구의 결과는 유튜브 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 이론적 시사점 및 실무적 인사이트를 제시하였다는 의의를 갖는다.

The trend of online video streaming service consumption centered on mobile media, which has surged in the midst of the COVID-19 pandemic, is still continuing even now, ahead of the endemic. Therefore, this study attempted to empirically verify the effect of native advertisement viewing motivation of YouTube, the video platform with the highest domestic market share, and influencer's content suitability on advertising effectiveness. Specifically, the main effects and interaction effects on advertising effects were analyzed as a dual factor design experimental study between YouTube native advertisement viewing motivation (information-seeking motivation, entertainment-seeking motivation)×YouTube influencer content suitability(high, low). As a result of the study, it was found that the YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability caused a significant difference in the advertisement effect. In addition, the interactive effect of YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability was shown for advertising effect. The results of this study have the significance of presenting theoretical implications and practical insights on the effect of YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability on advertising effectiveness.