가치공동창출행동에 대한 이슈 적합성과 이슈 관여도 효과 연구

The Effects of Issue Fit and Issue Involvement on Customer Value Co-creation Behavior: Focused on Sequential Mediating Effects of Perceived Motives of Brand Activism, Activation of Persuasive Knowledge, and Authenticity of Brand Activism

본 연구는 브랜드 액티비즘 효과에 있어 이슈 적합성과 이슈 관여도의 역할을 규명하고자 하였다. 특히, 브랜드 액티비즘의 동기 인식(내적동기, 외적동기)을 심리적 메커니즘의 주요 변수로 보고 이슈 적합성, 이슈 관여도, 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘 진정성, 가치공동창출행동 간의 관계성을 검증하고자 한다. 나이키를 인지하는 성인(n=1444)을 대상으로 나이키의 브랜드 액티비즘 캠페인에 대한 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이슈 적합성과 이슈 관여도는 브랜드 액티비즘 동기 귀인(내적동기, 외적동기)과 무관하게 동기 인식에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 내적동기는 설득지식 활성화에 부(-)적 영향을 보였으나, 브랜드 액티비즘 진정성, 가치공동창출행동에는 정(+)적 영향을 보였다. 반면, 외적동기는 설득지식 활성화에 정(+)적 영향을 보였으나 브랜드 액티비즘 진정성과 가치공동창출행동에는 유효한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이슈 적합성과 가치공동창출행동 간 관계, 이슈 관여도와 가치공동창출행동 간 관계를 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘 진정성이 연속매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적･실무적 함의를 논의한다.

This study attempts to clarify the roles of issue fit and issue involvement in the effectiveness of brand activism. In particular, in validating these effects, the study considers the perceived motives of brand activism (intrinsic, extrinsic motives) as a key variable in psychological mechanisms. The study seeks to verify the relationships among issue fit, issue involvement, perceived motives, activation of persuasive knowledge, authenticity of brand activism, and customer value co-creation behavior. The study conducted an online survey of adults (n=1444) familiar with Nike regarding Nike's brand activism campaign. The findings of the study are as follows. First, issue fit and issue involvement were found to have positive effects on perceived motives regardless of the type of the motives (intrinsic, extrinsic motives). Second, intrinsic motives had a negative impact on the activation of persuasive knowledge but showed positive effects on the authenticity of brand activism and customer value co-creation behavior. In contrast, extrinsic motives showed a positive impact on the activation of persuasive knowledge but did not have significant effects on the authenticity of brand activism and customer value co-creation behavior. Finally, it was revealed that the relationships between issue fit and customer value co-creation behavior, and between issue involvement and customer value co-creation behavior were sequentially mediated by intrinsic motives (or extrinsic motives), activation of persuasive knowledge, and authenticity of brand activism. Based on these results, the study discusses the theoretical and practical implications.