개인 특성과 가상 인간에 대한 감정 반응이 기후변화 광고태도와 캠페인 참여의도에 미치는 영향

The Effects of Personal Characteristics and Emotional Responses to Virtual Humans on Climate Change Advertising Attitude and Campaign Participation Intention

본 연구는 가상인간이 모델로 등장하는 광고를 대상으로 광고태도와 캠페인 참여의도에 영향을 미치는 요인에 대해 알아본 것이다. 가상인간 로지가 광고모델로 등장한 기후변화를 주제로 한 광고를 대상으로 하였다. 설문조사 결과 자극추구 성향이 높은 사람들이 광고태도에 호의적인 것으로 나타났다. 기술에 대한 관여도와 가상인간 친숙도는 광고태도에 영향을 미치지 않았다. 소비자의 감정 반응 중에서 즐거운 감정과 각성을 느끼는 사람들이 광고태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 로지가 등장하는 기후변화 캠페인에 대한 참여의도에 미치는 개인적인 특성 변인은 종합적 사고경향이었다. 자극추구 성향은 통계적으로 유의미한 영향력을 보이지 못하였다. 기술 관여도와 가상인간 친숙도는 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정 반응인 즐거움, 각성, 지배가 참여의도에 미치는 영향력은 나타나지 않았다. 이러한 결과는 가상인간 광고에 대한 학문적인 시사점과 함께 광고집행에 있어 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

This study investigated the factors influencing the attitude toward advertising and the intention to participate in campaigns targeting advertisements featuring virtual humans as models. The target was an advertisement on the subject of climate change in which Rosie, a virtual human, appeared as an advertisement model. As a result of the survey, it was found that people with a high propensity to seek sensation were favorable to advertisement attitudes. Involvement in technology and virtual human familiarity did not affect advertisement attitude. Among consumers' emotional responses, it was found that those who felt pleasant emotions and arousal had positive attitudes toward advertising. The individual characteristic variable affecting the intention to participate in the climate change campaign in which Rosie appeared was the tendency to think holistically. Sensation seeking tendency did not show statistically significant influence. Technology involvement and virtual human familiarity were found to have a positive effect on participation intention. The effect of pleasure, arousal, and dominance, which are emotional responses, on participation intention was not shown. These results provide practical implications for advertising execution as well as academic implications for virtual human advertisements.