지하철 광고에 대한 수용자 반응모형 연구

A Testing of Audience's Response Model on Outdoor Advertising in Subway

현실적으로 국내의 옥외광고효과 측정 기반은 매우 약한데, 아마도 옥외광고물에 대한 그 동안의 관심이 낮은 것과 더불어 매우 복잡한 요소둘이 영향을 주기 때문인 것으로 파악된다. 이에 본 연구는 일반적인 광고효과모형을 통해 지하철 광고에 대한 수용자들의 반응을 분석하고자 하였다. 이를 위해, 서울지하철 2 호선율 이용하는 298 명을 대상으로 지하철 광고에 대한 반응을 측정하는 설문을 실시하고, 수용자 관점의 가설적 광고반응 모형을 설정하고 분석하였다. 그 결과, 가설모형의 모든 경로는 유의미하였으나 다소 낮은 모형 적합도를 나타냈다(GFl=.89, RMR=.05, IFl=.92). 수정모델을 통하여 개선된 모형을 얻었으나(GFl=.90, RMR=.04, IFl=.95), 광고태도에 대한 기분상태의 직접효과가 유의미하지 않은 반면 오락성의 광고태도에 대한 직접효과가 큰 것으로 나타났다. 이는 지하철 광고의 경우, 매체의 특성상 오락성이 직접적으로 광고태도에 영향을 줄 수 있음을 의미하는 것이다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 함의와 추후연구를 논의하였다.

This study aimed to construct and test a model of outdoor advertising within subway in respect to the audiences' response rather than the media-based effect. We hypothesized that mood state and advertising value could influence the attitude toward advertisement of subway in the context of MacKenzie and Lutz(1989)'s model and Ducoffe(1 996)'s new media model on advertising. To test the hypothesized model, 298 passengers using line 2 in Seoul comple ted questionnaires that is consisted of seven constructs such as mood, advertising value, and attitudes toward various advertisement in the line 2. Result showed that, in the hypothesized model, all paths were significant but the goodness of fit was somewhat low. Although the goodness of fit could be improved in the revised model, the effect of mood s tate was not statistically significant on the attitude toward advertisement. It suggested that entertainment, as an antecedent of mood s tate, could have a direct effect on attitude toward advertisement within subway as was represented in the left side of table 2. Implications and future research issues of these findings are discussed.