지하철광고의 복잡성에 따른 연구 -하이어라키 효과를 중심으로-

Understanding the Complexity in Effective Subway Advertisements by Focusing on the Hierarchy Effect

본 연구는 디지털 시대에 들어와서 다양한 매체의 등장과 더불어 새롭게 주목을 받고 있는 지하철광고 의 효과를 알아보기 위한 것이다. 조사결과를 요약해 보면 광고시각물과 카피가 간단하다고 느끼는 집단이 복잡하다고 느끼는 집단보다광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 좋다고 분석되었다. 역시 광고물이 간단하다고 느끼는 집단이 복잡하다고 느끼는 집단보다 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 좋다고 분석되었다. 그리고 기존의 하이어라키 효과처럼 지하철의 광고에서도 광고 태도(Aad) → 브랜드 태도(Ab) → 구매의도(PI)가 적용됨을 확인해 볼 수 있다. 따라서 광고의 최종목표는 소비자에게 구매의도를 높이는 것이 가장 중요한 과제이다. 지하철광고에서도광고의 광고 태도가 높으면 브랜드 태도도 높아지고, 나아가 구매 의도에까지 연결되므로 광고 태도는 브랜드 태도 및 구매 태도에 직접 또는 간접적으로 영향을 미치는 중요한 변인으로 확인 할 수 있었다. 본 연구결과 지하철 광고효과는 광고물의 시각물과 카피의 복잡성을 감안하여 제작을 한다면 보다 효과를 높일 수 있음을 보여주고 있다.

This study examines the effects of advertising along subway platforms, especially the complexity generated from this form of advertisement by using the comparative analysis effect. Also the study focuses on the hierarchy effect of subway advertisement. In summary of this investigation, the researcher analyzed the advertisement design and copy and the consumer reaction to the ads. Consumer reaction includes those who felt that the ads were simple or complicated, those who responded well to the advertising attitude and brand attitude, and those who felt that the purchase intention was good. The research also attempts to confirm the formulaic notion of height effect advertisement of the subway advertising attitude → brand attitudes → purchase intentions. These research results, relative to subway advertisement effectiveness, consider the complexity of the advertisement and copy and how a possibility of heightening effect contributes to increasing production.