사용자 맥락(user context)이 모바일 광고태도에 미치는 영향

The Influence of User Context on the Attitude toward Mobile Advertising

현재휴대폰의 보급이 대중화된 지 오래 되었고 휴대폰 사용자들이 모바일 광고에 대한 경험이 풍부한상황이다. 따라서 본 연구에서는 모바일 광고만의 차별적 특성 중 가장 중요한 사용자 맥락을 중심으로 모바일 광고 태도를 설명하는 새로운 모델을 제안하고자 하였다. 모바일 광고의 주 타깃인 대학생과 대학원생을 대상으로 설문을 실시한 결과, 지각된 정보성, 오락성은 모바일 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는반면 지각된 성가심은 모바일 광고의 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 사용자 맥락성은 지각된 정보성, 오락성에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 지각된 성가심에 대해서는 부정적인영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 사용자의 맥락을 반영하여 모바일 광고가보내진다면 모바일 광고태도가 높아질 수 있다는 것을 시사한다. 본 연구는 모바일 광고태도에 있어 사용자 맥락이 기존 연구에서의 지각된 정보성, 오락성, 성가심 변인들보다 선행되는 예측변인일 뿐만 아니라정보성, 오락성, 성가심 지각변인들이 매개변수로 작용하고 있다는 것을 밝혀내었다.

The mobile has been gaining in popularity recently and mobile users has experienced the mobile advertising affluently. The mobile differs from the traditional stationary Internet in that it can be used in a wider variety of contexts. However, little studies have identified the contexts in which mobile is used. This article proposes a model of mobile advertising attitude in terms of user context which is most important in differential characteristics of the mobile. Questionnaires have been gathered from 397 college students and graduates who is primary target segmentation of the mobile use. The results indicate that information and entertainment has positive relationship with mobile advertising attitude, whereas irritation has negative relationship with it. Second, user context positively influences on information and entertainment, whereas negatively impacts on irritation. On the basis of these results, it is proposed that mobile advertising attitude can be enhanced when user context is considered for sending mobile message to consumers. This study identified user context as antecedent of information, entertainment, and irritation, as well as information, entertainment, and irritation work as mediator in mobile advertising attitude. This article concludes with implications for practitioners of the mobile and provides academic area with theoretical attribution.