극장 관객의 심리적 반발 수준에 따른 극장 광고 태도에 대한 연구

The Influence of the Level of Moviegoers' Pyschological Reactance on the Attitude toward the Cinema Advertising

본 연구는 극장관객이 지닌 심리적 반발 개념에 기반하여 관객의 반발 수준에 따라 극장광고에 대한 태도가 어떤 차이를 나타내는지 살펴보고자 하였다. 특히 관객의 심리적 반발을 구성하는 하위 차원들을 통해 어떤 요인들이 특히 차이를 유발하는지 조명해보고자 하였다. 연구결과, 예상했던 바와 같이 극장관객의 반발 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 극장광고에 대한 태도가 비호의적인 것으로 나타났다. 또한 동조에 대한 반발, 의존에 대한 반발, 타인영향에 대한 반발 등 3가지 하위 차원에서도 그 반발 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 부정적인 극장광고 태도를 지니는 것으로 나타났다.

There has been considerable controversy during the past year about the impact of cinema advertising in movie theatres. Nowadays, more and more moviegoers expresses their negative feelings, emotions and behaviors about the cinema advertising. In terms of this phenomenon, this study intends to investigate the influence of the level of moviegoers' psychological reactance on the attitude toward the cinema advertising. Results showed that the high level of moviegoers' psychological reactance significantly and negatively influence the formation of the attitude toward the cinema advertising. In the three sub factor structures(that is, reactance to compliance, reactance towards being dependent, and resisting influence from others) of psychological reactance, similar results are showed. In the final section, implications and limitations of this research are discussed.