지하철광고정보의 항목분석 - 대구와 부산지역 지하철광고를 중심으로-

A Content Analysis of the Subway-Advertising Information Content in Daegu and Pusan Area

현재 우리나라에서 지하철 차내광고에는 실제 어떠한 종류의 제품이나 서비스가 광고되고 있는지 또한 이들 광고에는 어떠한 정보단서가 포함되어 있는지가 조사된 바는 없다. 본 연구는 우리나라 지하철 차내광고의 광고주들과 이들 광고의 정보단서에 관하여 항목분석을 통하여 분석하였다. 이는 지하철 광고정보에 대한 현황과 특성을 파악할 수 있게 할 뿐만 아니라 지하철광고 제작시 마케터들이나 광고주들에게 전략적 자료를 제공한다. 구체적으로는 지하철 차내광고의 광고주들을 파악하고, 이러한 지하철 차내광고가 부착된 호선, 지하철 차내 광고부착 위치, 제품유형, 사용된 단어의 수, 단어의 크기, 글씨체, 구성의 간단성, 주된 비주얼, 전반적 소구유형, 헤드라인 유무, 차별화 혹은 비교 유무, 광고된 제품이나 서비스의 주된 혜익 등의 정보를 분석하여 지하철 차내광고의 구성에 관하여 구체적으로 파악하였다. 또한 지하철 차내광고에서 제시되는 정보단서를 Resnik & Stern(1977)이 제시한 가격이나 가격대비 가치, 품질, 성능, 성분/내용물/구성요소, 구입처, 특별제공, 맛, 영양, 포장/모양, 보증/책임, 안전, 독립기관조사, 자사조사, 새로운 아이디어 등 14가지 정보 중 어떠한 것들이 포함되어 있는지를 분석하였다. 본 연구에서는 이 변수들과 더불어 현재 중요한 정보단서로 인정되는 인터넷 홈페이지 관련 정보의 포함여부를 추가하였다. 분석결과, 지하철 차내광고의 주된 광고주는 병원과 지자체/관공서/공공기관으로 나타났고, 평균 48-50 여개의 단어를 사용하며 주로 텍스트 혹은 텍스트/이미지 혼합광고가 많이 사용되는 것으로 나타났다. 광고가 소구하는 혜익은 주로 사회적 욕구와 안전의 욕구를 소구하는 것으로 나타나 지하철광고가 도시의 서민 승차자들을 표적으로 하는 것을 보여주었다. Resnik & Stern(1977)의 정보단서 항목을 이용하여 분석한 결과 주로 구입처, 성분/내용물/구성요소, 가격/가치의 정보단서가 포함된 것으로 나타났다.

This study examined the information content presented in the advertise- ments inside the subway car(subway car cards). This study classified the products and services advertised on the subway by the type and examined content of these advertisements. Information content of the subway car cards in the Daegu and Pusan areas were as follows:In the frequency rate by the type of products, hospitals were the highest in Daegu followed by local governments/government offices/public institu- tions, academies/vocational schools, and food/alcohol/cigarettes. In Pusan, the local governments/government offices/public institutions were the highest followed by the hospitals, academies/vocational schools, and food/alcohol/ cigarettes. More than half of the advertisements both in Daegu and Pusan appealed to social desire, and next in order, to safety desire and to self-esteem desire. And only one advertisement was found to appeal to physiological desire while there's no advertisement appealing to self-actualization. The homepage/website/phonenumber factor has been added to the infor- mation classification items in the advertisement presented by Stern and Resnik. As a result, the most frequently presented content of information in an advertisement was homepage/website/phonenumber, followed by the place to purchase, ingredients/contents/factors, and price/value in order. In Pusan, the same order of frequency rate was found as in Daegu: hompage/ website/phone number, place to purchase, ingredients/contents/factors, and price/value in order. 51 advertisements in Daegu used in this study had a total of 158 information content, which amounted to 3.09 information factors in an advertisement. In Pusan, 80 advertisements had a total of 227 information content and 2.84 on average. The most frequent numbers of information content in an advertisement are 3 and 2.