POP(Point-of-Purchase) 광고 유형 및 메시지 속성에 대한 탐색적 연구

An Exploratory Study of the Classification ofPoint-of-Purchase Advertising and its Message Contents

POP 광고는 최종 구매 시점에 소비자가 만나게 되는 브랜드 접촉점 (Brand Contact Points)의 역할을 수행하면서 소비자의 관심과 구매 행동에 결정적인 영향을 미칠 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구로서 주목 받고 있다. 본 연구의 목표는 POP 광고의 대표적인 유형 및 POP 광고 속성에 대한 소비자 인식을 파악하는 것이다. 이러한 연구 목표를 위하여 본 연구에서는 실제 유통 매장에서 집행되고 있는 POP 광고를 분석하여 POP 광고의 유형은 어떻게 구분될 수 있는지를 파악하고 소비자가 인식하는 POP 광고 속성의 상대적 중요도를 분석하고자 하였다. 연구 결과 유통 매장에서 파악된 전체 400개의 POP 광고 중에서 편의품 매장에서 가장 많은 POP 광고가 집행된 것으로 나타났다. 한편 제품 유형별로는 선매품 매장에서 제품 정보형 POP 광고가 가장 많이 집행되는 것으로 나타났고, 전문품 매장에서는 광고 이미지형 POP 광고가 그리고 편의품 매장에서는 프로모션형 POP 광고가 가장 많이 집행되는 것으로 나타났다. 이와 같이 유통 매장 내의 POP 광고는 판매되는 제품의 유형에 따라 이성 소구 (제품 정보형)와 감성 소구 (광고 이미지형) 그리고 이성과 감성의 복합적인 소구 (프로모션형)라는 세 가지 측면에서 소비자와의 상호 작용 커뮤니케이션 수단으로 활용되는 것으로 나타났다. 한편 소비자는 유통 매장 내의 POP 광고가 전달하는 메시지 속성 중 가격 할인이나 가격 표시 등과 같은 가격 관련 정보 및 덤증정이나 쿠폰과 같은 직접적인 구매 혜택 관련 메시지를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

The role of POP (point-of-purchase) advertising, as one of the brand contact points at the final time of purchase decision, has been highly regarded in the field of marketing communication. The objectives of this study were to classify POP advertising and to identify consumers’ perceived importance of the message contents of POP advertising. For this purpose, this study observed a variety of POP advertisements in several retail outlets and conducted surveys from participants who had actually experienced POP advertisements in the retail outlets. As a result, it was shown that the number of POP advertisements in the stores of convenience goods was higher than the other types of stores. On the other hand, the number of information-oriented POP advertisements was highest in the stores of shopping goods. And the number of image-oriented POP advertisements was highest in the stores of specialty goods while the number of promotion POP advertisements was highest in the stores of convenience goods. Based on these results, POP advertising in retail outlets can be classified into information-oriented (rational approach), image-oriented (emotional approach), and both information/image oriented (dual approach) POP advertising. In addition, it was also shown that consumers tended to put more importance on price or benefit related information of POP advertising at the time of purchase in retail outlets.