ATL과 BTL 광고 수용에 영향을 미치는 소비자 문화 차원의 역할

Roles of Consumers' Culture Influencing Acceptance of ATL and BTL Advertising

본 논문은 문화적인 차원이 소비자들의 ATL광고와 BTL광고 태도, 그리고 구매의도에 어떠한 영향을미치는지 알아본 것이다. 국내 대학생들을 표본으로 하여 문화적인 지향성이 구체적으로 어떠한 역할을 하는지 탐색하였다. 여기서 조작적 정의에 의해 ATL광고에는 TV광고와 인쇄광고가 포함되고 BTL광고에는 쿠폰, 이벤트, PR이 포함된다. 연구결과, 개인주의가 ATL광고에 영향을 미치는 대표적인 문화적인 차원으로 나타났고 BTL광고에는 남성성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도에 있어서는 개인주의가 ATL광고에 묘사된 제품에 영향을 주었다. 또한 각각의 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 있어서 개인주의와 남성성이 광고 태도와 구매의도에 영향을 미치는 유의미한 변인으로 나타났다.

This study explores impacts of cultural dimensions on attitudes toward ATL/BTL advertising and purchase intentions of consumers. Using college students as a sample, specific roles of cultural orientation are investigated. Operationally, ATL advertising includes TV advertising and print advertising, and BTL advertising includes coupons, events, and public relations. The findings of this study show that individualism influenced attitudes toward ATL advertising, and masculinity influenced BTL advertising attitudes. For purchase intentions of products advertised by ATL messages, individualism was the only significant cultural element. Further, individualism and masculinity were important factors affecting attitudes and purchase intentions individual marketing communication tools.