스포츠를 활용한 캠페인 전략 연구 - 소비자 특성 및 사례 분석을 통한 실무적 고찰 -

A Practical Study on the sports campaign strategy - focused on the consumer characteristics and the cases -

본 연구는 지난 한 해 기업 활동의 가장 큰 특징인 스포츠를 활용한 캠페인 활동들을 되짚어 보고, 보다 많은 기업들이 스포츠를 캠페인 활동의 수단으로 활용할 수 있는 효과적인 접근 방법을 모색하였다. 이를 위해 실무적 관점에서 국내외 각종 스포츠 캠페인 사례와 스포츠 소비자 특성을 분석하고, 전문가 의견수렴(Feasibility Test)를 통해 목표 시장이나 소비자의 특성에 따라 적합한 스포츠 캠페인 전략 방법이 무엇인지를 탐색하였다. 아울러 스포츠 광고의 메시지, 소구방법, 모델 등의 트랜드를 살펴봄으로써 성공적인 스포츠를 활용한 캠페인 전략 전개의 지향점을 가늠해 보았다. 이를 통해 스포츠를 활용한 캠페인 전략의 준거점으로 승리(VICTORY) 방정식을 제안하고자 한다.

In this study, we review sports campaign activities and suggest the effective approach using sports as firm's advertising campaign. In practical terms, we analyze domestic and foreign cases of sports campaign and characteristics of sports target consumer. We also research the method of appropriate sports campaign strategy to meet target comsumer's characteristics through expert feasibility test. As a result, we present direction of successful sports campaign execution like how to make and appeal advertising message and how to use sports celebrity.