조절 초점 성향과 제품 유형에 따른 메시지 조절 초점 효과에 대한 연구

The Effects of Consumers' Regulatory Focus, Product and Message Types in Information Processing

본 연구는 BTL 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 하나인 기업의 신제품 발표회에 대한 초청장을 이용하여 소비자의 조절 초점 성향 (촉진 초점과 예방 초점)과 제품 유형 (쾌락재와 실용재) 및 초청장의 메시지 유형 (촉진 초점 메시지와 예방 초점 메시지)이 설득지식 활성화 수준과 초청장에 대한 참여 의사에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 그 결과 예방 초점 성향을 갖고 있는 소비자는 실용적 제품에 대한 초청장의 예방초점 메시지에 보다 높은 설득지식 활성화 수준을 나타내었다. 한편 소비자의 조절 초점 성향과 제품 및 초대장의 메시지 유형이 일치할 경우에는 그렇지 않는 경우와 비교하여 초청장에 대한 참여의사는 높았으나 통계적으로 유의미하지는 않은 것으로 나타났다. 결론적으로 기업의 마케팅 활동에서 소비자의 직접적인 참여를 유도하는 초청장에 대하여 소비자의 메시지 처리 정도와 참여 의사를 높이기 위해서는 소비자의 조절 초점 성향과 제품 및 초청장의 메시지 유형을 동시에 고려할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다.

This study tried to identify the effects of consumers' regulatory focus tendency (promotion focus and prevention focus), product type (utilitarian product and hedonic product), message type of the invitation letter (promotion focus and prevention focus) on the activation of persuasion knowledge and participation intention. In this process, this study used a letter of invitation for a new product launching show as an experimental stimulus. As a result, consumers who have prevention focus tendency showed a higher level of the activation of persuasion knowledge to the prevention focus message of a utilitarian product. On the other hand, participation intention to the invitation letter, which indicates the consistency between consumers' regulatory focus tendency and product/message types, was a relatively higher, but it was statistically insignificant. In conclusion, it is necessary to consider both consumers' regulatory focus tendency and product/message type in order to increase the activation of persuasion knowledge and participation intention to a letter of invitation for a new product launching show.