간판유형에 따른 광고효과 연구

Advertising effects of outdoor sign by appeal type: Visual vs. Text

본 연구는 간판의 광고효과를 살펴보기 위해, 간판의 메시지 소구유형을 비주얼과 텍스트로 구분하고 제품유형, 사인에 노출되는 소비자의 개인적 성향과 관계된 관여도와 인지욕구가 간판의 광고효과에 미치는 영향을 연구해보고 각 변인간의 관계에서 상호작용 관계를 알아보고자 하였다. 연구 분석에 의한 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 감성제품의 경우 텍스트보다 비주얼의 광고효과가 높게 나타났고 이성제품은 텍스트보다 비주얼의 광고효과가 높게 나타났다. 텍스트 간판은 감성제품보다 이성제품에서 효과가 좋았으며 비주얼 간판의 경우 이성제품보다 감성제품의 광고효과가 높아서 기존 연구결과와 일치함을 확인하였다. 둘째, 메시지 소구유형과 관여도에 대한 광고효과에 관한 연구는 고관여와 저관여에서 광고태도, 상점태도, 방문의도 모두 텍스트보다 비주얼이 높게 나타났으며 비주얼 간판은 저관여보다 고관여에서 광고효과가 높게 나타났고 텍스트 간판의 경우는 관여도 차이가 거의 없었다. 셋째, 메시지 소구유형과 인지효과에 대한 광고효과는 고인지욕구와 저인지욕구 모두 텍스트보다 비주얼 간판에서 광고효과가 높게 나타났고 텍스트 간판은 저인지욕구에서, 비주얼 간판은 고인지욕구에서 광고효과가 높게 나타났다.

The results of analysis were as follows. First, in case of emotion oriented products, visual was more effective than text in the advertising effect, on the other hand, in case of reason oriented products, text was more effective than visual. This study could confirm its result was similar with the result of existing researches through the facts that a text outdoor sign was more effective in the reason oriented product rather than in the emotion oriented product, on the other hand, a visual outdoor sign was more effective in the emotion oriented product rather than in the reason oriented product. Second, in the research of advertising effect for message appealing type and involvement, visual was more effective than text in all situations including advertisement attitude in high involvement and low participation, shop's attitude and visit intention, a visual outdoor sign had a higher advertising effect in high involvement than in low participation, in case of a text outdoor sign, there was no remarkable significance caused by the difference of participation. Third, in case of the advertising effect for message appealing type and need for cognition, a visual outdoor sign had a higher advertising effect than a text outdoor sign in both high need for cognition and low need for cognition. and a text outdoor sign showed a higher advertising effect in low need for cognition , on the other hand, a visual outdoor sign in high need for cognition.