광고매체로서 디지털 사이니지의 효과측정 지표에 관한 고찰

An Exploratory Approach on the Measurement Index of Digital Signage Advertising Effects

본 연구는 최근 마케팅 커뮤니케이션 분야의 뉴미디어로 주목받고 있는 디지털 사이니지의 광고효과 측정에 대한 논의를 중심으로 한다. 기존에 진행되었던 옥외매체의 광고효과 측정에 관한 연구들을 토대로 하여, 디지털 사이니지를 기존의 아날로그 옥외매체로 인식하는 관점과 디지털이라는 개념이 융합된 인터랙티브 광고매체로 인식하는 관점을 동시에 고려한 측정방식에 대해 알아보고자 한다. 이에 본 연구는 실제 광고캠페인을 진행하는 Field Experiment 형식으로 진행되었으며 이를 통해서 디지털 사이지니의 실제 광고효과를 측정할 수 있었다. 결과적으로 극장에 설치된 디지털 사이니지를 통해서 광고를 인지한 관람객의 수는 전체 관람객 중에서 약 81.7%로 나타났으며, 광고를 인지한 관람객들 중에서 약 4.5%가 광고에 관심을 가지고 직접적인 인터랙티브 경험을 시도한 것으로 나타났다. 또한 광고를 인지한 관람객들 중에서 약 2.0%가 디지털 사이니지를 이용하여 사진을 촬영하거나 콘텐츠를 가공하는 등의 Action을 취함으로써 자발적으로 브랜드와의 관계 (Relationship)을 형성한 것으로 나타났다. 이는 인터랙티브 경험을 시도한 관람객 중 약 절반에 해당하는 높은 참여율을 보인 수치이다. 또한 인터랙티브 경험을 시도한 관람객들 중에서 약 15.5%가 자신의 SNS 계정 (페이스북 또는 트위터)에 자신의 콘텐츠를 업로드 (Upload)하는 행위를 함으로써 브랜드를 지인에게 홍보하였다. 이는 디지털 사이니지의 광고에 단순히 호기심을 가지고 접근한 소비자 100명 중 16명꼴로 타인에게 브랜드를 입소문 내는것과 같은 효과이다. 이러한 결과는 학문적으로나 실무적으로 충분한 연구가 되어있지 않은 디지털 사이니지의 광고효과 측정에 대한 실무적인 접근방법을 제시하였다는 점에서 그 의미와 시사점을 찾을 수 있겠다.

This study deals with measuring issues of digital signage advertising effects. Both traditional analogue approaches and digital perspectives are considered. Using a field experiment of the CGV Cloud, a medium of digital signage located at CGV movie theatres, this study investigates the effective way of measuring advertising effects. The findings of this study show that 81.7% audiences recognize digital signage advertising, and 4.5% of them tried interactive experiences. In addition, 2.0% of audiences who recognized advertising took interactive actions of taking pictures or making content using digital signage that lead to favorable brand relationships. 15.5% of audiences who tried interactive experiences up loaded content on their social network service accounts. These results could provide academic and managerial implications regarding digital signage that has not been studied yet.