포스터 광고에서 시각적 그림과 헤드라인 카피의 수사적 표현이 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구: 제품유형을 중심으로

A Study of Consumers' Response Toward Rhetorical Expression of Visual Picture and Headline Copy in Poster Advertising: Focusing On Product Type

본 연구는 포스터 광고에서 시각적 그림과 헤드라인 카피가 제품유형에 따라 소비자 반응에 미치는 영향을 연구하였다. 이를 위해 시각적 그림유형, 헤드라인 유형, 제품유형에 따라 2X2X2 집단 간 실험설계를 사용하여 구매의도를 측정하였다. 시각적 그림유형은 시각적 직유그림과 시각적 은유그림으로, 헤드라인 유형은 헤드라인 직유와 헤드라인 은유, 제품유형은 기능제품과 쾌락제품으로 조작적 정의하였다 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 시각적 그림유형과 제품유형에 따라 구매의도에 차이가 있을 것이라는 가설을 검증한 결과 통계적으로 유의한 결과를 도출하였다. 시각적 직유그림은 기능제품과 쾌락제품에서 구매의도의 평균차이가 크게 나타나지 않았지만, 시각적 은유그림은 기능제품과 쾌락제품의 구매의도 간 평균 차이가 크게 나타났다. 둘째, 헤드라인 유형과 제품유형에 따라 구매의도에 차이가 있을 것이라는 가설을 검증한 결과 통계적으로 유의한 결과를 도출하였다. 헤드라인 직유카피는 제품유형에 따른 구매의도의 차이가 크게 나타나지 않았으나, 헤드라인 은유카피는 제품유형에 따른 구매의도의 차이가 통계적으로 유의하게 나타났다. 셋째, 시각적 그림유형, 헤드라인 유형, 제품유형 간에 상호작용효과를 검증한 결과 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 기능제품은 시각적 그림유형과 헤드라인 유형에서 상호작용이 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 쾌락제품은 시각적 그림유형과 헤드라인 유형 간 상호작용이 유의하게 나타났다. 또한 쾌락제품은 시각적 은유 그림에 헤드라인 은유카피로 표현될 때 가장 호의적인 소비자반응을 얻을 수 있음을 알 수 있었다.

This study investigates whether rhetorical expression of visual picture and headline copy in poster advertising has an effect on consumers‘ response. In this paper, visual pictures were manipulated by such that nonmetaphoric picture and metaphoric picture, headline copies were manipulated by such that nonmetaphoric headline copy, metaphoric headline copy, and product types were manipulated by functional and hedonic product. And then this paper used a 2X2X2 between subject experiment design on the basis of visual picture type, headline copy type, and product type and then measured purchase intention. The research findings are as follows: First, there was a significant difference in the interaction effect between visual picture type and product type. In nonmetaphoric picture, there was no significant difference between functional product and hedonic product on purchase intention. However in metaphoric picture, there was significant difference between functional product and hedonic product on purchase intention. Second, there was a significant difference in the interaction effect between headline copy type and product type. In nonmetaphoric headline copy, there was no significant difference between functional product and hedonic product on purchase intention. However in metaphoric headline copy, there was significant difference between functional product and hedonic product on purchase intention. Third. there was a significant three way interaction effect among visual picture type, headline copy type, and product type. In functional product, there was no significant difference in the interaction effect between visual picture type and headline copy type on purchase intention. However, in hedonic product, there was a significant difference in the interaction effect between visual picture type and headline copy type on purchase intention.