스마트 사이니지의 상호작용성과 인게이지먼트 수준이 태도와 기억에 미치는 효과

The Effect of Interactivity and Engagement Level of Smart Signage on Attitude and Memory

본 연구는 스마트 사이니지의 상호작용성 수준(저 vs. 고)과 인게이지먼트 수준(저 vs. 고)에 따라 광고태도와 기억 접근성의 차이를 실험 연구를 통해 실증적으로 분석하였다. 연구 결과 첫째, 상호작용성과 인게이지먼트 수준이 모두 낮으면 모두 높은 경우에 비해 광고태도가 긍정적이었으며, 평가적인 기억 접근성의 회상이 높게 나타났다. 반면, 상호작용성과 인게이지먼트 수준이 모두 낮으면 비평가적인 속성 정보들을 많이 회상하는 것으로 나타났다. 둘째, 스마트 사이니지의 상호작용성이 높고 인게이지먼트 수준이 낮은 경우에 비해 상호작용성이 낮고 인게이지먼트 수준이 높은 경우가 광고태도가 긍정적이었다. 셋째, 상호작용성이 낮고 인게이지먼트가 높은 경우와 반대로 상호작용성이 높고 인게이지먼트가 낮은 경우 모두 평가적인 회상이 비평가적인 회상보다 높은 것으로 나타났다. 스마트 사이니지의 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해서는 가능한 상호작용성 수준을 낮추는 것이 바람직하며, 인게이지먼트와 상관없이 제품의 세부적인 속성 정보를 전달하기 보다는 전반적인 태도를 형성시킬 수 있는 방안이 필요할 것이다.

This study empirically analyzed with experiments how interactivity level (low vs. high) and engagement level (low vs. high) affect attitude toward advertising and memory accessibilityThe analysis led to the following findings. First, if the levels of both interactivity and engagement are low, attitude toward advertising was positive, and the level of recollection of global evaluative memory information was high, compared with the case where levels of both interactivity and engagement are high. On the other hand, if the levels of both interactivity and engagement are low, people tend more to recollect descrete evaluative memory informationSecond, in the case where interactivity level of smart signage is low, and engagement level of it is high, attitude toward advertising was positive, compared with the case where interactivity level of smart signage is high, and engagement level of it is low. Third, both for the case where level of interactivity of smart signage is low, and level of engagement of it is high, and, for the contrary case where level of interactivity of smart signage is high, and level of engagement of it is low, descrete evaluative memory information was found to be higher than descrete evaluative memory information. To establish a proper communication strategy on smart signage, it is desirable to reduce level of interactivity as much as possible, and, it is necessary to find a way to help people to form a general attitude, rather than to distribute detailed information on attributes.