옥외광고의 시각적 은유 표현에서 의미고정에 따른 소비자 반응 차이 연구 : 관여도를 중심으로

A Study on the Difference of Consumers' Advertising Responses according to the Interaction between Anchoring and Involvement in the Visual Metaphoric Advertising

본 연구는 옥외광고의 수사적 은유 표현에서 의미고정에 따른 광고효과의 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 효과에 관여도가 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 연구 결과에 따르면 고관여 조건에서는 의미고정광고가 은유 이미지만 제시된 광고보다 광고효과 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 저관여 조건에서는 시각적 은유광고와 의미고정 광고의 광고효과에는 차이가 발생하지 않았다. 이는 특히 우연적 노출과 같은 저관여 조건에서 시각적 이미지만으로도 광고효과에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한 이러한 조건에서 정교화는 의미고정 광고에 비해 오히려 증가하는 것을 확인할 수 있었다. 결과적으로 옥외광고와 같이 소비자가 광고에 집중을 하지 않는 경우에는 광고의 은유 이미지만으로도 소비자에게 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구의 결과는 교통광고와 야립 등의 옥외광고물 제작에 활용할 수 있는 실무적 함의를 제공한 것이라 하겠다.

The purpose of the study is to examine the difference of consumers' advertising responses according to the interaction between anchoring and involvement in the visual metaphoric advertising. The important findings from the test results would be that anchoring appeared to be more positive than purely visual metaphoric advertising in the condition of high involvement whereas there was no difference between them in the low involvement condition. This findings implies that purely visual metaphoric approach would increase advertising effects such as elaboration without the aid of achoring(i.e. providing message information) in the low involvement situation such as consumers mostly happen to face outdoor advertising in the streets of a city.