디지털 네이티브(Digital Natives)의 특성에 따른 디지털 사이니지(Digital Signage) 수용에 관한 연구: 디지털 사이니지의 유형을 중심으로

The Effects of Tendency at Digital Natives on the Adoption of Digital Signage: Types of Digital Signage

본 연구는 디지털 네이티브 성향이 디지털 사이니지 미디어의 수용에 어떠한 영향력을 미치는지 확인하는 것이 목적이다. 이를 위하여, 먼저 디지털 네이티브 집단의 특성을 ‘즉시성’, ‘친숙성’, ‘표현성’으로 도출하였다. 이후 이러한 성향이 단순터치형과인터렉티브형 디지털 사이니지의 인지, 흥미, 사용의도와 같은 수용과정에 미치는 영향력을 살펴보았다. 결과적으로, 단순터치형디지털 사이니지의 경우에는 디지털 네이티브 성향 중 ‘즉시성’과 ‘친숙성’이 미디어에 대한 인지, 흥미, 사용의도를 자극하는 중요한 변인임을 확인하였다. 인터렉티브형 디지털 사이니지의 경우에는, ‘친숙성’, ‘표현성’이 미디어에 대한 인지를 자극하는 중요한 변인인 것으로 나타났다. ‘즉시성’, ‘친숙성’은 미디어에 대한 흥미를 유도하였으며, ‘즉시성’, ‘표현성’은 미디어의 사용의도에 중요한 변인임이 드러났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 디지털 사이니지에 대한 관심과 접근 행동을 유도하기 위한 미디어 전략 수립에 관련한 함의를 제안하고 있다.

This study attempts to identify the tendency at Digital Natives of the adoption of Digital Signage as DOOH media. To this goal, this research classified 3 tendencies of Digital Natives as Immediateness, Familiarity, Expressionism and analyzed how these tendencies influence to awareness, interest, and adoption intention of Digital Signage types(simple touch type and interactive type). In case of simple touch type of Digital Signage, Immediateness and Familiarity are important variables to stimulate adoption of Digital Signage. In case of Interactive type of Digital Signage, Familiarity and Expressionism are useful variables to increase media awareness. Immediateness and Familiarity are effective to interest in Digital Signage. Immediateness and Expressionism are good for adoption intention of Digital Signage. The results of this study is based on the implications for the media strategy for access to Digital Signage.