PC와 모바일에서 나타난 소셜 미디어의 광고 유형과 이용 동기에 대한 수용자 인식 연구

A Study of the Users' Perception on the Uses and gratification, and AD format of Social Media

본 연구는, 소셜 미디어의 광고유형과 소셜 미디어의 이용 동기, 광고이용 동기 및 구매의도 간의 관계를 규명하고자 실시되었다. 이를 위해 미디어의 이용과 충족 이론을 토대로 소셜 미디어의 이용 동기 요인과 소셜 미디어 광고 이용 동기 요인을 추출하고, 이들 광고 이용 동기 요인이 소셜 미디어 광고를 보고 느끼는 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하여 다음과 같은 결과가 나타났다. 첫째, 소셜 미디어의 주된 이용 동기로 사회적 연결, 사회적 네트워크 검색, 의사표현, 지인관계 유지, 콘텐츠 이용, 오락추구, 전문가 탐색, 콘텐츠 공유의 여덟 가지 요인이 발견 되어 소셜 미디어를 이용하는 것이 주로 사람들과의 관계유지, 연결 동기에서 비롯됨을 알 수 있었다. 둘째, 소셜 미디어 내 집행되는 광고에 대한 수용자들의 일반적인 인식은 페이스북 광고에 대한 관심도가 가장 높은 것으로 조사 되었으나 전반적인 광고관심도는 낮은 편으로 나타났다. 셋째, 소셜 미디어 광고 이용 동기로 기분전환, 개인 맞춤성, 정보 탐색, 커뮤니케이션, 경제적 동기, 이벤트의 여섯 가지 요인이 발견되어 재미와 경제적 이익이 있는 정보를 자신이 원하는 대로 이용하고자 하는 것이 주된 광고 이용 동기임을 알 수 있었다. 넷째, 소셜 미디어 광고 이용 동기는 소셜 미디어 광고의 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 소셜 미디어 광고에 대한 수용자의 인식 조사를 통해 소셜 미디어의 광고 이용 동기에 맞춘 광고 전략이 구매의도를 높이는데 중요함을 시사한다는 점 등의 실무적인 함의를 갖는다.

The purposes of this study were to investigate the social media whose importance had been highlighted day after day and examine relations between the types of social media advertising and motivations for using social media and between motivations for using advertising and purchase intention. For those purposes, following the convenience sampling method, total 322 were survey for two weeks from September 8~22, 2013. The findings were as follows: First, the major motivations for using social media were eight including social connections, social network research, expression of opinions, maintenance of interpersonal relationships, uses of content, pursuit of entertainment, expert inquiry, and content sharing, which suggests that the uses of social media were mainly motivated by the desire to maintain relationships or connect with others. Second, the users had the highest level of interest in ads on Facebook, but their overall interest in advertising on social media was low. Third, there were six motivations for using social media advertising, namely refection, individual customization, information inquiry, communication, economic motivation, and events, which indicates that their major motivation for using advertising was to use information with fun and economic benefits the way they wanted. Finally, the motivations for using social media advertising turned out to have significant effects on the purchase intention of social media advertising. The research findings of the present study claims their practical significance by implying that advertising strategies according to the motivations for using social media advertising are critical for increasing purchase intention via researches on the users' perceptions of social media advertising.