수용자의 자극추구성향이 공연 콘텐츠 대형 빌보드 광고 효과에 미치는 영향

Sensation-Seeking and the Effects of Musical Advertisements on Big-Size Billboards

최근 문화 콘텐츠 산업의 규모가 점차 증가하고 있고, 특히 뮤지컬, 연극, 콘서트 등을 비롯한 공연 콘텐츠 마케팅에 OOH 광고가 많이 사용되고 있다. 본 연구는 OOH 광고의 특징 가운데 하나라고 할 수 있는 매체의 거대한 크기와 주목도에 초점을 맞추어 새로운 경험과 강렬한 자극을 추구하는 개인의 자극추구성향이 뮤지컬 대형 빌보드 광고의 효과에 미치는 영향을 검증하기 위해 설계되었다. 전국적으로 실시된 설문조사 결과, 수용자의 자극추구성향은 대형 빌보드의 형태로 제시되는 뮤지컬 광고에 대한 주목도 그리고 태도에 통계적으로 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 수용자의 자극추구성향은 공연되는 뮤지컬에 관련된 정보를 추구하고자 하는 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 뮤지컬을 관람하고자 하는 행동의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 수용자의 자극추구성향은 뮤지컬 대형 빌보드 광고에 대한 긍정적인 태도가 공연 관람의도로 더욱 강력하게 연결될 수 있도록 촉진하는 조절 효과도 가지고 있는 것으로 파악되었다. 본 연구의 결과는 자극추구성향이 높은 수용자들이 뮤지컬 콘텐츠 소비 가능성이 높은 마케팅 목표 집단이 될 수 있다는 점을 제시하며, 대형 빌보드 형태의 OOH 광고가 뮤지컬 콘텐츠 마케팅에 효과적일 수 있다는 점을 보여준다.

As marketing for the culture industry often employs out-of-home (OOH) advertising, this study empirically explored whether individuals’ sensation-seeking tendencies affect the amount of attention to big-size billboards as well as the level of likeness toward such advertisements. Data from a national survey showed that sensation-seeking was positively related to advertising attention and likeness. Sensation-seeking, in addition, led to a higher level of information-seeking intentions as well as viewing intentions. Meanwhile, sensation-seeking moderated the relationship between advertising likeness and viewing intentions, as more sensation-seeking brought forth stronger relationships between advertising likeness and viewing intentions. Theoretical and practical implications were discussed based on the findings.