극장광고의 사회제도적 역할과 가치에 대한 소비자 인식연구

Consumer Perspectives into the Cinema Advertising: An Institutional Approach

공감각적인 마케팅 커뮤니케이션과 함께 새로운 브랜드 접점의 기회를 제공한다는 측면에서 극장광고에 대한 산업계의 관심이 고조되고 있다. 그럼에도 불구하고 최근 여론과 언론에 비추어진 극장광고는 법제도적, 윤리적, 도덕적 차원에서 여러 가지 문제점과 비판의 목소리에 직면하고 있다. 특히, 극장광고가 규모의 경제를 갖추고 광고문화의 현저한 영역으로 자리매김하고 있는 것과는 달리 소비자 사회화(consumer socialization), 소비자 주권(consumer sovereignty), 그리고 광고윤리(advertising ethics) 차원에서는 규제의 사각지대로서 제도적 개입이 필요하다는 요구가 나타나고 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 기존 선행연구에서 극장광고의 커뮤니케이션 효과 검증에 국한되었던 미시적 논의에서 벗어나, 극장광고에 대한 제도적 역할과 사회적 요구를 알아보고자, 극장광고 메시지의 수용자이자 극장광고 산업의 이해관계자인 영화관람객을 대상으로 질적 연구를 수행하였다. 이를 통해 소비자 문화 속에서 공존하고 번영할 수 있는 극장광고의 법제도적 역할과 사회문화적 가치를 논의하였으며, OOH(out-of-home) 광고매체로서의 경쟁력과 매력도를 보다 강화할 수 있는 전략적 시사점을 도출하였다.

Due to highly fragmented audiences along with intensified competition for optimal media options, marketers are finding it increasingly difficult to reach key target consumers and achieve effectiveness for ad campaigns. Consumers are also avoiding traditional promotional messages through digital technologies designed to thwart marketers. Taken together, these trends reflect the challenges marketers face in today’s marketplace and, as a result, marketers are looking to innovative media such as cinema advertising. Given the unique nature and practice of cinema advertising, this study is to explore how consumers perceive and view cinema advertising in contemporary consumer culture. and develop a in-depth understanding of the institutional role of cinema advertising in light of consumer sovereignty and advertising ethics on a basis of the model for understanding the existing literature of advertising and public policy presented by Rotfeld and Stafford (2007). The findings of 16 in-depth interviews depict the basic concerns of cinema advertising as communication impact, consumer socialization, economic equity, vulnerable consumer, escapism, attitude toward theatre owner and advertiser, secular consumerism, and skepticism from a consumer perspective. This article concludes with a discussion of implications for out-of-home advertising management and for public policy related to consumer welfare.