광고 인식, 기술수용모델 변인이 팟캐스트 광고의 단계별 효과에 미치는 영향: 팟캐스트 광고 상품의 검색의도와 구매의도를 중심으로

The Effects of Advertising Perceptions and Technology Acceptance Model on the Phased Influences of Podcast Advertising : with a focus on the search and purchase intention for products in podcast ads

이 연구는 팟캐스트와 같은 온라인 광고의 효과에 단계가 존재한다는 점에 주목하였다. 이에 팟캐스트 광고의 초기적 효과로서 검색의도를 설정하고 팟캐스트 광고의 최종적 효과로서 구매의도를 설정한 후 두 가지 효과에 영향을 미치는 독립변인의 공통점과 차별점이 무엇인지 확인하였다. 이 연구의 결과는 다음과 같다. 공통적으로 광고의 경제적 역할 인식, 팟캐스트 광고의 유용성과 용이성 변인은 정적으로 팟캐스트 광고 상품의 검색과 구매의도에 영향을 미쳤다. 아울러 팟캐스트 광고의 정보성과 물질주의 가치 변인 인식은 공통적으로 팟캐스트 광고 상품 검색, 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 다만, 팟캐스트 이용빈도, 가치폐해 인식의 경우 광고 상품 검색의도에만 정적인 영향을 미쳤다. 아울러 팟캐스트 광고의 용이성 인식이 모든 독립변인 가운데 종속변인에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 팟캐스트 광고 상품 검색의도는 구매의도에 정적인 영향을 미쳤다. 이 연구는 팟캐스트 광고 노출 경험자를 대상으로 팟캐스트 광고의 단계적 효과를 검증함으로써 팟캐스트 광고의 효과를 극대화하기 위한 실천적인 전략을 제안했다는 측면에서 가치가 있다.

Recognizing that there were stages in the effects of online advertising like podcast advertising, this study set search intention and purchase intention as the initial and final effects of podcast advertising and examined the common and different characteristics of independent variables influencing these two types of effects. The findings were as follows: The perception of economic roles of advertising and the usefulness and availability of podcast advertising had positive effects on the search and purchase intention for the products in the podcast ads. The information and materialistic value of podcast advertising had no effects on the search and purchase intention for products in the podcast ads. The usage frequency and harmful effects of value of podcasting only had positive impacts on the search intention for products in the ads. The availability of podcast advertising had the biggest influence on the dependent variable of all independent ones. Finally, the search intention for products in podcast ads had positive effects on the purchase intention.