유튜브 이용 동기와 콘텐츠 정향이 시청에 미치는 영향

Effects of Uses and Gratifications of YouTube and Content Orientation on Youtube Uses

본 연구는 대학생들의 유튜브 이용과 충족 동기가 어떻게 구성되고 그러한 동기 요인이 유튜브 시청의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 또한 영화 콘텐츠의 이용 동기를 정향이라는 개념으로 설명하여 시청의도에 미치는 영향력도 같이 알아보았다. 연구결과 유튜브를 이용하는 이용과 충족 동기는 정보동기, 긴장해소 동기, 시간보내기 동기와 같이 세 가지로 구성되는 것으로 나타났다. 이중에서 정보동기와 긴장해소 동기가 시청의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유튜브 친숙도를 통제한 후 시청의도에 미치는 요인은 긴장해소 동기는 영향력이 유지되었고 시간보내기 동기가 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 정보동기의 영향력이 사라졌다. 다음으로 영화 콘텐츠의 이용동기인 정향에서는 사회 정향만이 시청의도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 영화 관여도를 통제한 이후 분석에서도 사회 정향만 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study explored uses and gratification dimensions of Youtube, and their effects on watching intention. In addition, this study tried to explain motivation of movie content uses with the concept of orientation, also explored its impact on watching intention of Youtube. The findings suggested that dimensions of uses and gratification of Youtube include information, relaxation, and time killing. Among them, information and relaxation influenced watching intention. After controlling Youtube familiarity, relaxation still influenced watching intention, but the effect of information disappeared. The dimension of time killing showed negative effects on watching intention. Next, for motivational orientation of movie content, only socal orientation influenced watching intention positively. After controlling movie involvement, the effects sustained. These results could provide academic implications of user motivation, and provide insights for managerial perspectives for Youtubers.