국내 광고실무자들의 옥외광고 매체 선정요인 연구

A Study on the Selection Factors of Outdoor Advertising Media by Advertising Practitioners in Korea

최근 기업의 광고 집행에 있어서 기존 전통매체의 비중은 감소하는 반면, 옥외매체와 디지털 매체의 광고비는 늘어나는 추세이다. 특히 옥외광고의 경우 국내 옥외광고물법이 개정되고 DOOH의 증가 등 아날로그 옥외광고물의 디지털화, 규제 완화 분위기에 따라 점차 규모가 확대되고 있다. 이처럼 옥외광고 산업의 규모는 증가하고 있으나, 그 속도에 있어서는 디지털 매체의 그것보다 크게 뒤처지는데, 이는 산업 생태계 측면에서 상대적으로 체계화되어 있지 않고 주먹구구 방식이 많이 남아있다는 데에 그 원인이 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 광고 예산을 집행하는 광고주와 옥외광고 제안을 하는 광고대행사의 광고실무자들이 옥외매체에 갖는 기대점이 어떤 부분인지 파악하고, 이를 바탕으로 보다 현실적이고 실무에 반영될 수 있는 개선점을 제시하고자 진행되었다. 이 과정에서 본 연구는 그동안 다른 매체에서는 적극 활용되어왔으나 상대적으로 옥외광고매체에서의 적용은 미미했던 AHP 분석방법을 도입하여, 옥외광고매체 집행 의사결정 요인에 대한 과학적인 분석을 시도하였다. 본 연구의 결과가 추후 객관적이고 과학적인 옥외광고 매체평가에 도움이 되기를 기대한다.

In recent years, the proportion of traditional media in corporate advertising is decreasing, while advertising costs for outdoor media and digital media are increasing. In particular, in the case of outdoor advertising, the scale of outdoor advertising is gradually expanding due to the digitalization and deregulation of analog outdoor advertising materials such as the revision of Act On The Management of Outdoor Advertisements, Etc and Promotion of Outdoor Advertisement Industry and the increase in DOOH. As such, although the scale of the outdoor advertising industry is increasing, it lags far behind that of digital media in terms of speed, and this is due to the relatively unsystematic and much of the rule of thumb in terms of the industrial ecosystem. Against this background, this study was conducted to identify the expectations that advertisers who execute advertising budgets and advertising practitioners of advertising agencies who make outdoor advertising proposals have for outdoor media, and based on this, to present improvements that can be more realistic and reflected in practice. In this process, this study attempted a scientific analysis of the decision-making factors for outdoor advertising media by introducing the AHP analysis method, which has been actively used in other media, but has been relatively insignificant in outdoor advertising media. It is hoped that the results of this study will be helpful in the objective and scientific evaluation of outdoor advertising media in the future.