온택 시대의 매장 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근 : 소셜 미디어를 통한 간접 경험 효과 검증

A New Approach for In-store Communication in the Ontact Era : Based on the Effect of the Indirect Experience via Social Media

Covid-19가 초래한 온택트 환경은 오프라인 매장의 커뮤니케이션 환경을 전통적 대면 커뮤니케이션 매체를 넘어 소셜미디어를 통한 공유와 확산 매체로 확장시키며, 매장 커뮤니케이션 활동의 패러다임 전환을 촉발하고 있다. 본 연구는 온택트 환경에서 매장 커뮤니케이션에 대한 오프라인 현장에서의 직접적 경험과 소셜미디어를 통한 간접적 경험이 브랜드 태도와 행동 의도에 미치는 영향을 비교 검증하는데 그 목적이 있다. 분석을 위해, 본 연구는 선정된 오프라인 브랜드 매장 중 한 곳을 직접 방문한 응답자 269 명을 대상으로 한 현장 설문 조사와 동일한 브랜드 매장을 블로그를 통해 간접적으로 경험한 응답자 334 명을 대상으로 한 후속 온라인 설문 조사, 두 단계로 진행되었다. 분석 결과, 매장 커뮤니케이션은 이를 직접적, 간접적으로 경험한 응답자의 브랜드에 대한 인지적, 감정적 태도에 모두 유의한 영향을 미치고 있음이 입증되었다. 특히 간접 경험 응답자의 경우, 감정적 태도가 인지적 태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 신뢰는 직접 경험, 간접 경험 응답자에게서 모두 인지적 태도가 행동 의도에 미치는 영향을 매개하였다. 본 연구는 오프라인 매장 커뮤니케이션의 소셜미디어를 통한 확장 효과를 실증함과 동시에, 향후 온택트 커뮤니케이션에 대한 후속 연구의 방향성을 제시하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.

The current ontact environment is accelerating the paradigm shift of retail store communication from traditional ways with offline store-centered activities to expansive and synergistic marketing actions using social media. Considering this background, the present study aimed at exploring the comparative effects of direct and indirect experiences with in-store communication on brand attitudes and behavioral intention. For this purpose, two surveys were conducted: an on-site survey of 269 respondents who visited one of the selected offline brand stores and a subsequent online survey of 334 respondents who indirectly encountered the information and activities of an offline store through blogs. Results indicate that in-store communication had positive effects on both cognitive and emotional attitudes toward the brand for either directly or indirectly experienced consumers. Also, for indirectly experienced consumers, emotional attitude had a positive effect on the cognitive attitude, while for both directly and indirectly experienced consumers, brand trust mediated the effect of cognitive attitude on behavioral intention. Based on the findings, several practical implications for effective in-store communication were discussed and directions for future research were suggested.