모빌리티 플랫폼을 활용한 DOOH 광고 활성화 방안 연구: 개인용 차량의 타사광고 허용에 대한 전문가 FGI를 중심으로

A Study on DOOH Advertising Revitalization Using Mobility Platform: Focusing on Expert FGI

본 연구는 주요 국가에서 시행하고 있는 개인용 차량의 타사광고 허용에 관한 정책적 타당성을 제안하는 것을 목적으로 전문가들의 인식조사를 통해 사업의 타당성과 효과성을 살피고 사업의 정책적 방향성을 제시하고자 하였다. 사업의 타당성, 운영방안, 문제점이라는 3가지 분야의 전문가 인식조사 결과를 통해 개인용 차량 타사 광고의 타당성을 분석한 결과 택시 광고와 비교하여 광고의 형태적 차이가 없고 커버리지의 한계와 운행 거리 증빙 등 광고주에게 신뢰성 있는 정보를 제공하는 데 한계가 있을 거라는 부정적 의견이 있었다. 반면에 개인용 차량의 타사 광고는 개인화 미디어, 정교한 타겟팅, 지역 기반의 타겟 노출이라는 세 가지 차별화 요소만으로도 광고주에게 매력적인 요소가 될 수 있고, 택시나 버스와 달리 운전자의 개성, 차량의 다양성, 타겟 가능성 등에 의해 광고가 노출되어 다양한 프로모션 형태의 캠페인 광고가 집행될 수 있다는 점에서 긍정적인 평가를 하였다. 또한, 본 사업은 현행 옥외광고법시행령에서 허용되지 않는 사안임에 따라 사업 추진을 위해서는 제도개선이 불가피하고 사업의 비용 구조 등을 감안할 때 사업성이 없고 통제되기 어려운 저급한 래핑광고가 환경 문제만 일으킬 수 있을 것이라는 의견도 많았다. 하지만 이러한 문제점은 본 사업이 디지털 플랫폼 기반의 광고 사업이 아닌 옥외광고 관행에 따른 단순 래핑 광고 사업으로만 이해했기 때문에 기인된 것으로 평가된다. 본 사업의 특성상 모바일, 온라인 솔루션으로 운영하는 데이터 기반의 디지털 옥외광고(DOOH) 사업으로 진행되어야하며 공적 기관의 책임 하에 시범사업을 추진하는 것이 정책적으로 바람직하다는 의견이 모아졌다.

The purpose of this study is to suggest the policy feasibility of allowing third-party advertisements for personal vehicles. Through the Focus Group Interview(FGI) of experts, this research is to examine the feasibility and effectiveness of the project and to suggest the policy direction of the project. As a result of analyzing the feasibility through the FGI in three areas: business feasibility, operation plan, and problems, there were the negative opinions that there would be no difference in the form of advertisements compared to taxi advertisements and limitations in providing reliable information to advertisers, such as coverage limits, proof of driving distance and so on. On the other hand, there were the opinions that third-party advertisements for personal vehicles could be attractive to advertisers with three differentiating factors: personalized media, sophisticated targeting, and geographic target exposure. As the other positive factor, In addition, the fact that various types of promotional campaign advertisements can be executed because advertisements are exposed by the driver's personality, vehicle diversity, target potential unlike taxis and buses. As this project is not permitted by the current enforcement decree of the Outdoor Advertising Act, system improvement is inevitable to promote the project. In addition, given the cost structure of the business, there were many opinions that low-quality wrapping advertisements that have no business and are difficult to control could cause environmental problems. However, it is estimated that this problem is due to the fact that this business was understood not as a digital platform-based advertising business, but only as a simple wrapping advertising business according to outdoor advertising practices. Due to the nature of this project, it was agreed that it should be conducted as a data-based digital outdoor advertising(DOOH) project with mobile and online solution. Also, a pilot project should be controled under the responsibility of a public institution.