옥외광고 산업의 해외진출 결정요인의 발견과 전략적 활용에 관한 연구

A study on the discovery and strategic use of determinants of overseas expansion of the outdoor advertising industry

코로나 19 사태의 여파로 옥외광고산업은 가장 큰 타격을 받은 광고산업이다. 전 세계적으로 사회적 거리두기와 집합금지 해제 소식이 들리는 가운데 글로벌 광고산업 조사기관들은 옥외광고의 부활을 예고하고 있다. 이러한 맥락에서 ICT 강국으로 디지털 옥외광고 산업의 기술 경쟁력은 미국과 큰 차이가 없는 것으로 드러나 우리나라 옥외광고 산업의 해외 진출의 가능성은 존재한다고 할 수 있다. 그러나 옥외광고 산업의 해외 진출의 필요성은 존재하지만, 관련 연구가 부족한 상황에서 본 연구는 옥외광고 산업의 해외 진출을 결정하는 요인을 다른 산업군에서 적용된 이론적 배경을 기반으로 밝히고, 개별 요인들의 가중치를 산정해서 옥외광고 산업의 해외진출을 지원하는 정책의 실행에 필요한 전략적 시사점을 제공하고자 하였다. 연구 결과에 따르면 글로벌 옥외광고 시장 상황이 도래하더라도 해외시장의 경쟁이 심하다면 옥외광고 기업들의 해외 진출 의지가 꺾일 수 있다는 점을 발견하였다. 두 번째로 기업 문화 변인인 혁신성, 학습문화, 위험감수성 중 혁신성을 제외한 변인이 옥외광고 산업의 해외 진출을 결정하는 중요한 변인인 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 R&D 역량, 지식역량, 해외시장경험으로 구성된 전략적 역량은 자원기반모델에 기반한 조직의 지속가능한 경쟁적 이점을 강조하는 것으로 옥외광고 산업의 해외 진출에 대한 태도를 결정하는 가장 중요한 요인인 것으로 밝혀졌다.

In the aftermath of the COVID-19 crisis, the OOH advertising industry has been hit the hardest. With the news of social distancing and the lifting of the gathering ban around the world, global advertising industry research institutes are foretelling the rebounding of OOH advertising industry. As an ICT powerhouse, the technological competitiveness of the Korean digital OOH advertising industry is not much different from that of the United States, so it can be said that there is a possibility for the Korean OOH advertising industry to advance overseas. Although the need for overseas expansion of the OOH advertising industry exists, this study intends to reveal the factors that determine the overseas expansion of the OOH advertising industry based on the theoretical background applied in management area. And by calculating the weights of individual factors, it was decided to provide strategic implications necessary for the implementation of policies to support overseas expansion of the OOH advertising industry. According to the research results, it was found that even if the global OOH advertising market situation arrives, if the competition in the overseas market is intense, the will of OOH advertising companies to advance overseas can be weakened. Second, it was found that variables excluding innovation among corporate culture variables such as innovation, learning culture, and risk tolerance are important variables that determine the overseas expansion of the OOH advertising industry. Lastly, the strategic competency consisting of R&D capability, knowledge capability, and overseas market experience emphasizes the sustainable competitive advantage of an organization based on a resource-based model, and it has been found to be the most important factor in determining the attitude toward overseas expansion of the OOH advertising industry.