디지털 옥외광고(DOOH) 지역별 노출 특성 비교 분석 : 직장가와 대학가, 스키장을 중심으로

Comparative Analysis of Exposure Characteristics of Digital Out of Home Advertising (DOOH) by Region

본 연구는 디지털 옥외광고(DOOH)의 광고 노출 상황이 지역적 특성에 따라 어떻게 달라질 수 있는지를 실증적인 자료를 통하여 비교 분석하고 있다. SKT 기지국 및 연동된 디지털 APP 데이터를 기반으로 2021년 1월-4월 자료를 분석한 결과, 대학가와 직장가로 대표되는 열린 공간에 설치된 DOOH 광고 노출 가능성은 이동인구의 특성을 반영해 성별, 연령별, 시간대별로 통계적인 차별성을 보이고 있었다. 10대, 20대는 상대적으로 대학가 주변에서, 30대 이상의 연령층은 직장가 주변에서 상대적으로 많은 DOOH 광고 노출 가능성을 볼 수 있었으며, 출퇴근 시간대에 많은 이동량이 있음을 자료를 통해 확인할 수 있었다. 한편 스키장과 같이 오랜 시간 머무를 가능성이 있는 닫힌 공간에 위치한 옥외광고의 반복 노출 가능성은 매우 높음을 실증적으로 보여주고 있다. 본 연구 결과는 기존의 다소 모호했던 옥외 광고 매체 기획 전략 수립과정에 실증적인 자료를 더함으로써 디지털 옥외광고의 매체 기획에 보다 정교한 타깃팅이 가능함을 제시함과 동시에 향후 광고비 자료 등과 연계하여 기존 타매체에서 사용하고 있는 광고 노출의 효과 및 효율성 지표와 상대 비교할 수 있는 가능성까지 제시하고 있다. 본 연구 결과를 통하여 옥외 광고 매체 기획은 더 이상 미지의 세계가 아닌 구체적인 자료에 의한 과학적인 영역으로 나아가고 있음을 보여주고 있다.

This study compares and analyzes how the advertising exposure effect of digital outdoor advertising (DOOH) can vary according to regional characteristics based on empirical data. As a result of the analysis based on SKT base station and linked digital APP data, the possibility of exposure to DOOH advertisements statistically differed by universities and office workers by gender, age, and time zone. Teenagers and 20s were relatively common around university districts, and those in their 30s and older were relatively common around work places. Also, it was confirmed through specific data that there was a lot of movement during rush hour. As the existing notion suggests, it can be confirmed that there are demographic differences in the moving population by region. In particular, it is empirically shown that the possibility of repeated exposure of outdoor advertisements located in places where there is a possibility of staying for a long time, such as ski resorts, can be very high. The results of this study present a new turning point in the media planning of DOOH advertisements by adding empirical data to the existing ambiguous outdoor advertisement media planning process. In the future, in connection with advertising cost data, an opportunity to compare with advertising effectiveness and efficiency indicators used in existing media is presented. Through the results of this study, it is shown that DOOH media planning is no longer an unknown world but a scientific field based on specific data.