맞춤형 OOH 광고의 효용성과 실행에 관한 전문가 인식 연구

A Study of the Experts’ Perception on the Effectiveness and Implementation of Customized OOH Advertising

본 연구는 OOH 광고의 미래를 위한 대안이 될 수 있는 맞춤형 OOH 광고의 효용성과 향후 집행 방안을 알아보고자 하는 목적에서 시도되었다. 이 과정에서 OOH 광고에서 맞춤형 광고를 도입하는 것에 대한 전문가 인식은 어떠한지, 맞춤형 OOH 광고의 장, 단점은 무엇인지, 맞춤형 OOH 광고에 대한 분류 기준을 최초로 정의하고, 각 유형별 맞춤형 OOH 광고에 대한 전문가들의 전망은 어떠한지를 확인하고자 하였다. 이를 위해, 델파이 조사(Delphi Study)를 실시하였으며, 먼저 26명의 관련 학계 및 업계 전문가를 대상으로 개별 심층 면접(in-depth interview)를 진행하고, 이를 바탕으로 작성된 설문지를 통해 135명의 관련 분야 전문가에게 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 업계 전문가들은 맞춤형 OOH 광고의 도입과 전망에 대부분 긍정적 태도를 보였다. 맞춤형 OOH 광고의 긍정적 측면으로는 타깃팅 적용 가능성이, 부정적 측면으로 개인 정보 문제가 가장 큰 것으로 나탔다. 본 연구는 맞춤형 OOH광고의 유형을 개인인식형, 사물인식형, 상황인식형으로 정의하였으며, 이러한 세 가지 유형에 대해서 전문가들은 상황인식형, 개인인식형, 사물인식형의 순으로 향후 실행 차원에서 긍정적으로 전망하였다. 또한 맞춤형 OOH 광고의 활성화 운영방안으로는 기술적, 사회적, 법률적 측면을 동시에 고려해야하며, 맞춤형 OOH 적극적 실행과, 도입에 대한 관심이 필요한 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 OOH 광고의 미래인 ‘맞춤형 OOH 광고’라는 이슈를 촉발시켜 OOH 산업 발전을 위한 논의의 장을 마련했으며, 광고 학계와 업계 전문가 의견을 수렴하여 맞춤형 OOH 광고의 전망과 중단기적 개선점을 도출하였다는 점에서 의의가 있으며, 나아가 맞춤형 OOH 광고의 유형을 체계화하고 향후 활성화 방안을 제시한 첫 연구라는 점에서 학술적, 실무적 의의가 있다.

The purpose of this study is to find out the effectiveness of customized OOH advertising and its implications in the future. Particularly, this study attempted to provide the definition of customized OOH advertising from experts’ perspective. In addition, this study tried to identify strengths and weaknesses of customized OOH advertising and classify the major types of customized OOH advertising. In this process, a Delphi study was conducted by interviewing experts from OOH advertising related academia and industry. A total number of 26 experts were participated in the in-depth interviews and 135 experts in the online or offline surveys. As a result, majority of experts showed positive attitudes toward customized OOH advertising. One of the major reasons for the positive attitude toward customized OOH advertising was the effectiveness of targeting. On the other hand, the major negative aspect was privacy issue caused by the execution of customized OOH advertising. This study also classified customized OOH advertising into the three types, as follows: person recognition customized OOH advertising, object recognition customized OOH advertising, and situation recognition customized OOH advertising. Regarding these types of customized OOH advertising, experts anticipated positive consequences in the order of situation recognition, person recognition, and object recognition customized OOH advertising in the future. Finally, this study suggested that various aspects, such as technical, social, and legal aspects, should be considered in order to successfully apply customized advertising to the field of OOH advertising. This exploratory study is a meaningful exploratory attempt to provide the new classification of customized OOH advertising and to identify the effectiveness and implementation of customized OOH advertising in the future.