OOH 광고의 공익 소구 및 표현기법에 관한 내용분석:1) ‘코로나19’ 주제 광고를 중심으로

A Content Analysis of Advertising Theme and Appeal Type in Domestic and Overseas OOH Advertising Related to COVID-19

팬데믹 상황에서 코로나19 이슈가 OOH 광고(out-of-home advertising, 옥외광고)에 어떻게 반영되었는지를 알아보기 위해 국내(TVCF)와 해외(Ads of the World)의 광고아카이브에 수록된 공익 광고를 내용분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 주체별로 국내는 기관 및 정부가 기업보다 더 많았으나, 해외는 기업이 기관 및 정부보다 더 많았다. 둘째, 광고 주제유형은 국내의 경우 심리적 대처에 관한 광고가 많으며 코로나와 직접적으로 연계된 주제가 많은 반면, 해외의 경우 상대적으로 물리적 대처 광고가 더 많으며 간접적인 차원의 사회적 이슈가 더 많은 것으로 나타났다. 셋째, 소구유형별로는 국내와 국외 모두 긍정적 소구가 부정적 소구보다 많았으며, 국내와 해외 간 소구유형의 유의미한 차이는 나타나지않았다. 넷째, 표현 기법을 살펴본 결과, 국내와 해외 모두 일러스트 표현 기법이 실사 기법보다 더 많았으며, 해외의 경우일러스트 기법의 비율이 국내에 비해 상대적으로 더 높았다. 다섯째, 공익광고의 메시지 지향과 관련하여 국내는 개인초점보다 집단초점이 높은 반면, 해외는 개인초점이 집단초점보다 더 높게 나타났다. 매체유형별로는 국내와 해외 모두 디스플레이 광고 유형이 가장 많았다. 연구 결과를 바탕으로 공적 매체로서 OOH 광고의 공익 메시지 전략 및 실행에 관한 시사점을 제시하였다.

This study aims to discover how out-of-home advertising (OOH advertising) covers the COVID-19 issue during a pandemic. For this purpose, we conducted a content analysis of OOH advertisements related to the COVID-19 topic. The sample includes domestic and foreign advertisements collected from TVCF and Ads of the World. The major findings are as follows. First, we found more institutions and governments than corporations in Korea regarding OOH advertising clients. However, there were more corporate-led OOH advertisements in foreign countries. Second, in terms of advertising theme, psychological coping was used more often in Korea, while physical coping was found more in foreign advertisements. Third, positive appeals outnumbered negative appeals in both domestic and foreign advertisements. Fourth, the illustration technique, compared to pictures, was used more often in both domestic and foreign advertisements. Fifth, collective frame messages were used more often in Korea, whereas individual frame messages were found more frequently in foreign advertisements. Practical implications and the role of OOH advertising during a pandemic are discussed.