TV 시청 중 노출된 야구장 광고에 대한 소비자 태도 결정요인과 효과에 관한 연구:1) 소비자들의 OSE(Orientation toward Sporting Event)를중심으로

A Study on the Determinants and Effects of Consumer Attitudes to Baseball Stadium Advertisements Exposed While Watching TV: Focusing on Consumers’ OSE(Orientation toward Sporting Event)

이러한 문제의식으로 본 연구는 소비자들의 스포츠 마케팅 관련 태도 및 행동을 결정하는 요인으로 평가받고 있는 소비자들의 OSE 요인인 지식추구정향, 자극추구정향, 사회화추구정향이 우리나라에서 가장 인기 있는 스포츠인 야구장에서 실행되고 있는 옥외광고에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하였다. 다음으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 야구 관전 경험이 있는 일반인 600명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째로 소비자들의 OSE 요인 중 지식추구정향은 야구장 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 두 번째로 소비자들의 자극추구정향은 야구장 광고에 대한 태도를 결정하는 요인일 것 이라고 가정하였지만, 정적 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 세 번째로 소비자들의 사회화추구정향은 야구장 광고에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

Since sports are closely related to our daily lives, the related industries are growing rapidly. In particular, baseball field advertisements are the largest among outdoor advertisements for sports facilities in terms of market size, and social use and rapid changes are in progress. However, the needs for related research are being raised because the related researches are lacking both quantitatively and qualitatively. This study verified OSE factors(knowledge-seeking orientation, sensation-seeking orientation, and socialization-seeking orientation), which are evaluated as determining consumers' attitudes and behaviors related to sports marketing, how it affects the attitude toward outdoor advertising. Next, it was proved how attitude toward baseball field advertisement affects purchase intention of related products/services. In order to verify the hypothesis of this study, a survey was conducted on 600 general people who had experience watching baseball. The study results are summarized as follows. First, it was found that knowledge-seeking orientation among consumers' OSE factors had a positive effect on their attitude toward baseball field advertisements. Second, it was assumed that consumers' stimulus-seeking orientation would be a factor in determining their attitude toward baseball stadium advertisements, but it was found to have no positive effect. Third, it was found that consumers' orientation toward socialization had a positive effect on baseball field advertisements. Finally, it was proved that the attitude toward the baseball field advertisement had a positive effect on the purchase intention of related products/services.