기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가연구

AStudy on Consumers’Evaluation of Outdoor Advertising Media for Fund-raising

본 연구목적은 기금조성용 옥외광고매체에 관한 주요 수용자의 매체에 대한 평가와 옥외광고물에 대한 인식현황을 파악하여 향후 기금조성용 옥외광고매체에 대한 개선방안 및 옥외광고물 관리 시스템의 모듈화 방향성을 모색하는데 있다. 이를 위해 수용자의 기금조성용 옥외광고 내용과 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 인식의 상호관계를 파악하였다. 연구설계는 ‘최근 1년 이내, 국내 전국 8개 권역 현재 설치된 총 152기의 기금조성용 옥외광고물에 반복적으로 노출된 일반 수용자들’을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 구체적으로, 기금조성용 옥외광고 내용에 관한 수용자의 지각된 가치가 기금조성용 옥외광고 매체에 대한 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성에 미치는 영향을 확인하고, 수용자의 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성이 수용자의 광고 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 다음으로 수용자의 광고 태도가 수용 의도에 미치는 영향을 검정하였고, 지역 관여도가 광고 태도와 수용 의도에 미치는 매개효과를 확인하였다. 연구 결과, 수용자의 지각된 가치는 매체 태도, 사용자 맥락성, 정보적 유용성에 긍정적 영향을 미치는 것이 확인되었으며, 전반적인 영향력은 높은 수준인 것으로 확인되었다. 또한, 광고 태도는 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지역 관여도는 광고 태도와 수용 의도에 부분 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 기금조성사업의 실무적 발전 방향성을 수용자 관점에서 제안함으로써 기금조성용 옥외광고 사업의 운영방식의 체계화 및 기금조성사업의 발전에 기여할 수 있는데 연구의의가 있다.

The purpose of this study is to evaluate the media of stakeholders, that is, major consumers, related to outdoor advertising media for fund-raising, and to identify the perception of outdoor advertisement for fund-raising, to explore how to improve future outdoor advertising media for fund-raising, and seek modularization of the system to manage outdoor advertisement. To this end, the mutual relationship between the content of outdoor advertisement for fund-raising and the consumer’s perception of outdoor advertising media for fund-raising was examined. To this end, an online survey was conducted targeting ‘general consumers who have been repeatedly exposed to a total of 152 outdoor advertisements for fund-raising installed in 8 regions nationwide within the past year’. Specifically, the effect of consumers’ perceived value on outdoor advertising content for fund-raising on media attitude, user context, and information usefulness for outdoor advertising media for fund-raising was reviewed. In addition, the effect of consumers’ media attitude, user context, and information usefulness on consumers’ attitudes toward advertisements was verified. Then, the effect of consumer’s attitude to advertisement on intention to accept was verified, and the mediating effect of regional involvement on advertisement attitude and acceptance intention was confirmed. According to the research results, consumers’ perceived value had a positive effect on media attitude, user context, and information usefulness, and the overall influence was confirmed to be high. Attitude to advertising was found to have a positive effect on intention to accept, and regional involvement was found to have a partial mediating effect on attitude to advertisement and intention to accept. The significance of this study lies in that it can contribute to the systematization of the operation method of the outdoor advertising business for fund-raising and the development of the fund-raising projects by suggesting the practical development direction of the fund-raising projects from the consumer’s point of view.